Как работает продвижение в поиске Ozon

Поиск на площадке решает одну задачу: показать покупателю товар, который он с наибольшей вероятностью закажет. Поэтому выдача строится не по алфавиту и не по одной лишь цене. Сначала система отбирает карточки, подходящие под запрос по названию, категории, бренду, описанию и характеристикам. Затем оценивает, насколько вероятна покупка именно у этого продавца, и уже после этого добавляет повышающие коэффициенты — участие в акциях, индекс цен, ускоренную логистику и платное продвижение.

Для селлера это значит, что реклама не заменяет хорошую карточку. Она усиливает то, что уже работает: точное описание, понятные фото, конкурентную цену, быструю доставку и отзывы. Если карточка не отвечает на запрос покупателя, показы будут, а заказов нет.

Популярность площадка считает по просмотрам карточки, добавлениям в корзину и избранное и по продажам. Здесь всё зависит от того, как оформлена карточка: ёмкое название, описание и фотографии решают, откроют её вообще или пролистнут.

Релевантность текста — совпадение запроса покупателя с названием, описанием, характеристиками, брендом и цветом. Селлер заполняет эти поля словами покупателя, и алгоритм показывает карточку в нужной выдаче.

Продажи система оценивает по тому, как часто товар покупают после просмотра, и по общему числу проданных единиц. Цена влияет через историю её изменения и размер текущей скидки, рейтинг — через оценку и наличие отзывов, доставка — через скорость, с которой покупатель получит товар.

Персонализация учитывает историю и предпочтения конкретного покупателя, и напрямую ей управлять нельзя. Поверх всего работают дополнительные повышающие коэффициенты — глобальные акции, индекс цен, бустинги логистики и скорости доставки, а также платное продвижение.

Первый шаг — сделать карточку понятной и человеку, и алгоритму. Ёмкое название по схеме «товар + бренд + особенность», полное описание, максимум характеристик и качественные фотографии дают карточке показы по нужным запросам. Набор ключевых слов без связи с товаром позицию не поднимает: система ищет соответствие запросу, а не плотность слов.

Дальше работает цепочка, которую площадка описывает так: привлекательная цена поднимает товар в выдаче, выше в поиске — чаще видят, чаще видят и лучше карточка — больше кликов, больше кликов — больше продаж, больше продаж — вероятнее отзывы, а доверие к товару снова добавляет продаж. Каждое звено усиливает следующее, поэтому продвижение в поиске — это не одна настройка, а работа по всем звеньям сразу.

Отдельно стоит посмотреть спрос. В разделе аналитики «Поисковые запросы» видно, по каким фразам товар ищут и какова средняя цена на площадке. Если ваша цена с наценкой заметно выше средней, индекс цен будет невыгодным, и продвигаться станет сложнее.

Платные инструменты добавляют карточке показы сверх органических. В «Оплате за клик» есть два вида размещения: «Поиск» — карточка показывается в выдаче по подходящим запросам, и «Поиск + рекомендации» — к этому добавляются блоки «Рекомендуем также» и «Покупают вместе». Первое берёт покупателя, который ищет товар прямо сейчас, второе напоминает о товаре и цепляет сопутствующие покупки.

Минимальная ставка за клик зависит от категории, места размещения и цены товара: в поиске она выше, чем в поиске вместе с рекомендациями. Стратегия «Вывод в топ» работает иначе: вы задаёте диапазон позиций — первые 4, 12, 20 или 30 плиток в поиске, — а система сама подбирает ставки, чтобы основная доля показов приходилась на выбранный диапазон. Товары с высоким рейтингом, большим числом отзывов и быстрой доставкой могут занять позиции выше выбранных.

Чтобы система точнее попадала в диапазон, карточке обычно нужно набрать не менее 500 показов — это период обучения. Если поменять диапазон, обучение начинается заново. На частоту попадания в диапазон влияют и конкуренты: их продвижение и новые товары в категории оттесняют карточку.