Ценообразование на маркетплейсах
Коротко
Ценообразование на маркетплейсах — это расчёт цены товара, при которой после всех удержаний площадки и расходов продавца остаётся прибыль. Цена складывается из себестоимости, комиссии за продажу, логистики, хранения, эквайринга, обработки возвратов, рекламы и налогов. Каждый элемент площадка списывает по своему тарифу, поэтому итоговая нагрузка видна только в юнит-экономике, а не в одной строке «комиссия».
Из чего складывается цена на маркетплейсе
Продавец назначает цену, но получает на счёт меньше: площадка удерживает своё вознаграждение и стоимость услуг. Вознаграждение зависит от категории товара, цены и схемы работы (FBO, FBS, realFBS или их аналоги на разных площадках). Логистика считается по объёму и маршруту, хранение — по литрам и дням, обработка заказа — по схеме, эквайринг — процентом от платежа.
К этим удержаниям добавляются расходы, которые продавец платит отдельно: закупка или производство, упаковка, доставка до склада, реклама, налоги. Цена, которая покрывает только себестоимость и комиссию, обычно убыточна: остальные строки всплывают позже и съедают прибыль.
Что закладывать в цену товара
- Себестоимость: закупка или производство, упаковка, маркировка, доставка до склада площадки.
- Вознаграждение площадки за продажу — процент по категории и схеме работы.
- Логистика: доставка покупателю и обратная логистика при возврате.
- Хранение на складе площадки, если товар лежит дольше бесплатного срока.
- Обработка заказа и эквайринг — по тарифам площадки.
- Реклама и продвижение внутри площадки.
- Налоги: НДС, если продавец его платит, и налог по своей системе.
- Резерв на возвраты, брак и уценку.
Почему наценка от себестоимости не равна прибыли
Наценка считается от закупочной цены, а удержания площадки — от цены продажи. Поэтому одна и та же наценка даёт разный результат в зависимости от категории и схемы. Если товар закупается за 1 000 ₽ и продаётся за 1 500 ₽, наценка 50 %, но комиссия, логистика и реклама считаются от 1 500 ₽, и прибыль может оказаться нулевой или отрицательной.
Чтобы увидеть реальную прибыль, цену считают от полной нагрузки: из цены продажи вычитают все удержания и расходы, а остаток сравнивают с себестоимостью. Такой расчёт по каждой позиции показывает, какие товары зарабатывают, а какие продаются в убыток.
Схемы работы и что они меняют в цене
| FBO | FBS | Свой склад и доставка | |
|---|---|---|---|
| Кто хранит товар | Площадка | Продавец | Продавец |
| Кто собирает заказ | Площадка | Продавец | Продавец |
| Логистика до покупателя | Площадка, по своему тарифу | Площадка или продавец по условиям схемы | Продавец |
| Хранение | Платит продавец по тарифу площадки | Нет, товар у продавца | Расходы продавца |
| Что проверить в тарифе | Вознаграждение, логистика, хранение, обработка | Вознаграждение, обработка, доставка | Свои расходы на доставку и возвраты |
Тарифы меняются, цена должна пересчитываться
Площадки пересматривают тарифы несколько раз в год: меняются ставки вознаграждения, логистики и хранения. В 2026 году крупнейшие маркетплейсы поднимали комиссии и корректировали логистические тарифы. Поэтому цену нельзя посчитать один раз и забыть: её пересчитывают при каждом изменении тарифа и при смене закупочной цены.
Практика — держать таблицу тарифов с датой редакции и пересчитывать юнит-экономику по каждой позиции. Тогда повышение комиссии видно заранее, и решение — поднять цену, сменить схему или убрать товар — принимается по расчёту, а не после убыточного месяца.
Частые вопросы
Можно ли ставить любую цену на маркетплейсе?
Для большинства товаров закон не ограничивает верхний предел наценки. Продавец устанавливает цену сам, а площадка удерживает вознаграждение и услуги по своему тарифу. Ограничения есть для отдельных категорий, где действует государственное регулирование цен.
Что важнее для цены — комиссия или логистика?
Зависит от товара. У объёмных и тяжёлых товаров логистика и хранение могут занимать больше, чем вознаграждение. У дешёвых и лёгких — наоборот. Поэтому в расчёт берут все строки, а не только комиссию.
Как часто пересчитывать цену?
При каждом изменении тарифа площадки, закупочной цены или условий рекламы. Если тарифы меняются несколько раз в год, пересчёт делают по каждой позиции ассортимента.
Почему при наценке 50 % прибыли может не быть?
Наценка считается от себестоимости, а удержания площадки — от цены продажи. Комиссия, логистика, хранение, эквайринг, реклама и налоги вместе могут забрать всю разницу между закупкой и ценой.
Проверка актуальности
Проверьте ответ на сегодняшний день
Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.
Бот проверки запускаем в ближайшие дни.
Читать в журнале
Цена, которая приносит деньги
Посчитаю юнит-экономику каждой позиции
Считаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре, клиенте и канале после всех расходов: себестоимости, комиссии площадки, логистики, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов. Показываю точку безубыточности и финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении.
Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток. Вы получаете расчёт по каждой позиции и понимание, какие товары и каналы приносят прибыль, а какие её съедают.