Упущенный маржинальный доход

Разделите расходы на две части. Переменные зависят от объёма: закупили больше товара — больше потратили. Постоянные от объёма не зависят: аренда склада, оклады, бухгалтерия, подписки.

Маржинальный доход — это то, что остаётся от выручки после переменных расходов. Из него платят постоянные расходы, а что останется — прибыль. Поэтому маржинальный доход считают и на единицу продукции, и на весь бизнес: в первом случае видно, сколько приносит одна продажа, во втором — хватает ли этого на все постоянные расходы.

На единицу: маржинальный доход = цена продажи − переменные расходы на единицу. Например, товар продаётся за 3 000 ₽, закупка, упаковка и доставка обходятся в 1 800 ₽ — маржинальный доход с продажи 1 200 ₽.

На весь бизнес: маржинальный доход = выручка − все переменные расходы за период. Оба расчёта дают одно и то же, если сложить доход по всем проданным единицам.

В расчёт берут только те расходы, которые растут вместе с продажами. Если менеджер получает процент с продаж, это переменный расход; его оклад — постоянный. Ошибка на этом шаге искажает всю картину: часть постоянных расходов попадает в маржу, и кажется, что каждая продажа приносит больше, чем на самом деле.

Коэффициент маржинального дохода — это маржинальный доход, делённый на выручку. Он показывает, какая доля каждого рубля продаж остаётся после переменных расходов. Если из 3 000 ₽ цены после переменных расходов остаётся 1 200 ₽, коэффициент — 0,4, или 40 %.

Коэффициент удобен тем, что не зависит от масштаба: по нему сравнивают товары с разной ценой, каналы и периоды. Умножив коэффициент на выручку, получают маржинальный доход; разделив постоянные расходы на коэффициент, узнают, какая выручка нужна, чтобы их покрыть. Это и есть точка безубыточности в деньгах.

Коэффициент маржинального дохода — это доля выручки, которая остаётся после переменных расходов. Его считают по бизнесу, по товарной группе, по каналу продаж и по отдельному клиенту.

Прибыль на единицу продукции — это цена минус все расходы на эту единицу, и переменные, и приходящаяся на неё доля постоянных. Формула: прибыль на единицу = цена − переменные расходы на единицу − постоянные расходы, отнесённые к единице.

Отсюда разница с маржинальным доходом. Маржинальный доход на единицу считают без постоянных расходов, прибыль на единицу — с ними. Одна и та же продажа может давать хороший маржинальный доход и убыток на единицу, если постоянных расходов много, а продаж мало.

Как найти прибыль на единицу продукции, зависит от того, как распределяют постоянные расходы. Если делят на плановый объём продаж, прибыль на единицу — расчётная величина: при недоборе объёма она окажется ниже. Поэтому решения о цене и ассортименте принимают по маржинальному доходу, а прибыль на единицу смотрят как итог периода.

Упущенный маржинальный доход — это маржа, которую бизнес мог получить, но не получил. Считают его так: недополученный объём умножают на маржинальный доход единицы. Если не продали 100 единиц с маржинальным доходом 1 200 ₽, упущенный доход — 120 000 ₽; это не потерянная прибыль, потому что постоянные расходы остались бы те же.

Источники упущенного дохода: закончился ходовой товар, а замену не привезли; реклама привела заявки, а менеджер ответил через два дня; цена ниже, чем покупатель готов платить; скидка дана там, где её не просили; клиент ушёл к конкуренту, потому что доставка дольше.

Считать упущенный доход стоит по местам, где он возникает: по товарам, каналам и менеджерам. Тогда видно, где теряется больше всего, и с чего начинать. Сравнивать упущенный доход с прибылью нельзя — это разные величины, но между собой потери сравнимы.