Матрица бостонской консультационной группы основана на анализе характеристик
Коротко
Матрица Бостонской консультационной группы — это инструмент портфельного анализа: продукты или направления бизнеса раскладывают по двум осям — темп роста рынка и относительная доля рынка — и получают четыре квадранта. Матрица БКГ основана на анализе характеристик рынка и позиции компании на нём, а не на прибыли отдельного продукта.
Что такое матрица БКГ
Матрица БКГ (Boston Consulting Group) появилась как итог исследовательской работы специалистов Бостонской консультационной группы в области стратегического планирования. Задача у неё одна: показать, какие продукты кормят компанию, какие требуют денег, а какие пора сворачивать.
В основе матрицы лежат две концепции — жизненный цикл товара и эффект масштаба, он же кривая обучения. Первая говорит, что продукт проходит стадии выхода на рынок, роста, зрелости и спада. Вторая — что крупная доля рынка даёт преимущество в издержках: самый большой игрок зарабатывает больше при тех же рыночных ценах.
Матрица Бостонской консультационной группы основана на анализе характеристик: две оси
По вертикали откладывают темп роста рынка. Его считают как средневзвешенное значение темпов роста сегментов, в которых работает компания, либо берут темп роста валового национального продукта. Темп 10 % в год и выше в учебной литературе принято считать высоким.
По горизонтали — относительная доля рынка: долю бизнеса делят на долю крупнейшего конкурента. Граница между высокой и низкой долей — коэффициент 1,0. Если он выше единицы, продукт лидирует в отрасли; если ниже — отстаёт от сильнейшего соперника. Ось направляют так, что лидеры оказываются слева.
Число конкурентов при таком построении не учитывается — матрица смотрит только на два показателя.
Матрица БКГ: расшифровка квадрантов
| Квадрант | Что это | Что делать |
|---|---|---|
| Звезда | Высокий рост рынка, высокая доля. Приносит большую прибыль, но и требует много ресурсов на продолжение роста | Оберегать и укреплять, держать под жёстким контролем расходы |
| Дойная корова | Низкий рост, высокая доля. Сбыт стабилен, прибыли больше, чем нужно для удержания доли | Финансировать из неё звёзды и трудных детей |
| Трудный ребёнок | Высокий рост, низкая доля. Перспективный рынок, но позиции слабые | Вкладывать в рост доли или уходить |
| Собака | Низкий рост, низкая доля. Прибыль падает | Сворачивать или держать без вложений |
Как построить матрицу по шагам
- Соберите продукты или направления, которые сравниваете, и объёмы их реализации за текущий и прошлый год.
- Посчитайте темп роста каждого: объём текущего года разделите на объём прошлого. Для длинного ряда берите среднегодовой темп к базовому году.
- Посчитайте относительную долю: долю компании на рынке продукта разделите на долю ведущего конкурента.
- Отметьте границы осей: по доле — коэффициент 1,0, по росту — принятый в вашей отрасли порог высокого темпа.
- Разнесите продукты по квадрантам и решите, куда идут деньги: из коров в звёзды и трудных детей, собаки — на выход.
Где матрица ошибается
Матрица смотрит на рынок и долю, но не на деньги. Дойная корова может оказаться убыточной, если издержки выше, чем у конкурентов, а звезда — съедать прибыль годами. Поэтому матрицу читают вместе с отчётом о прибыли по каждому направлению.
Второе ограничение — рынок. Если его границы заданы широко, доля размывается, если узко — завышается, и продукт переезжает из квадранта в квадрант без изменений в бизнесе.
Третье — статичность. Матрица показывает срез на дату, а не траекторию. Продукт, который сегодня звезда, через год может стать собакой, и по одному построению этого не увидеть.
Матрица БКГ — родоначальник семейства портфельных матриц; матрица Портера и другие модели развивают тот же подход.
Частые вопросы
Что означает аббревиатура БКГ?
Бостонская консультационная группа — консалтинговая компания, которая разработала матрицу. В русских текстах встречаются оба написания: консультационная и консалтинговая группа.
Что такое матрица БКГ простыми словами?
Это таблица из четырёх клеток: по вертикали — растёт рынок или нет, по горизонтали — лидирует продукт или отстаёт. Каждая клетка подсказывает, вкладывать в продукт деньги или забирать их из него.
Какие две характеристики лежат в основе матрицы?
Темп роста рынка и относительная доля рынка — отношение доли компании к доле крупнейшего конкурента. Отсюда второе название — матрица роста и доли.
Почему граница доли проходит по единице?
Коэффициент 1,0 значит, что доля компании равна доле сильнейшего конкурента. Выше единицы — продукт лидирует в отрасли, ниже — отстаёт.
Подходит ли матрица для малого бизнеса?
Да, если у компании несколько продуктов и есть данные по объёмам продаж и долям конкурентов. При одном продукте строить нечего: получится одна точка в одном квадранте.
Чем матрица БКГ отличается от матрицы Портера?
Матрица БКГ оценивает продукты по росту рынка и доле, матрица Портера — по конкурентным силам, которые действуют в отрасли. Обе относятся к портфельному анализу, но отвечают на разные вопросы.
Читать в журнале
Когда матрица показала, что продукт тянет бизнес вниз
Чтобы увидеть, где именно теряются деньги
Матрица разносит продукты по квадрантам, но не объясняет, почему один приносит прибыль, а другой её съедает. Ответ лежит в цифрах: выручка, издержки и загрузка по каждому направлению.
Я собираю ИИ-агента, который разбирает ваши заявки и документы по заданному правилу и показывает, где в потоке теряются деньги и время.