Использование бизнес-модели бренда по договору
Коротко
Бизнес-модель бренда — это описанный и воспроизводимый способ зарабатывать под известной маркой: продукт, стандарты работы, регламенты, поставщики, обучение, реклама. По договору одна сторона передаёт право пользоваться этой моделью и маркой, другая платит и работает по правилам.
Что стоит за словами
«Бизнес-модель бренда» — не термин из закона. Так называют набор того, что владелец марки наработал и готов передать партнёру: ассортимент и рецептуры, планировки и оформление точки, стандарты обслуживания, инструкции для персонала, связи с поставщиками и подрядчиками, готовую рекламу, программу обучения и порядок контроля качества.
Отдельно от этого стоит право на саму марку: название, логотип, фирменные цвета. Это объекты интеллектуальной собственности, и пользоваться ими можно только с разрешения правообладателя. Поэтому договор об использовании бизнес-модели почти всегда состоит из двух частей: права на средства индивидуализации и передача знаний и стандартов.
Какую форму выбирают
Самый распространённый вариант — коммерческая концессия, её же называют франчайзингом. По главе 54 Гражданского кодекса правообладатель передаёт пользователю комплекс прав: на товарный знак, знак обслуживания, а также на охраняемую коммерческую информацию — секреты производства, опыт, деловую репутацию. Это ближе всего к тому, что на рынке называют передачей бизнес-модели.
Договор коммерческой концессии заключается в письменной форме. Предоставление права использования по нему подлежит государственной регистрации в Роспатенте; при отсутствии регистрации предоставление права считается несостоявшимся и пользоваться маркой нельзя. Если марка ещё не зарегистрирована, комплекс прав передать не получится — сначала регистрируют товарный знак.
Вторая форма — лицензионный договор на товарный знак. Он даёт право выпускать товары или оказывать услуги под маркой, но стандарты, обучение и поставщиков в него не входят, если не прописать их отдельно. Третья — договор об оказании услуг: консультации, разработка регламентов, обучение. Его заключают, когда марку не передают вовсе, а помогают выстроить собственное дело по чужой методике.
Что проверить в договоре до подписания
- Права на марку — номер регистрации товарного знака, классы товаров и услуг, срок действия. Правообладатель должен быть тем же лицом, что указано в свидетельстве.
- Состав модели — перечень регламентов, стандартов, инструкций и материалов, которые вам передадут, с приложением к договору. Общие слова «оказываем содействие» ничего не обязывают.
- Обучение — сколько человек и в каком объёме обучат, кто оплачивает дорогу и проживание, что будет при смене сотрудников.
- Поставки — обязателен ли закуп у поставщиков правообладателя, как формируются цены, есть ли альтернатива.
- Платежи — вступительный взнос, регулярное вознаграждение, от чего оно считается: от выручки, наценки или фиксированной суммы.
- Территория и исключительность — где вы работаете, откроет ли правообладатель рядом вторую точку, есть ли право продавать через маркетплейсы.
- Срок и расторжение — на сколько заключён договор, что остаётся вам при выходе: оборудование, вывеска, клиентская база, право работать дальше под своим названием.
- По требованиям к пользователю о несоответствии качества товаров, работ или услуг правообладатель отвечает субсидиарно, а по требованиям к пользователю как изготовителю продукции правообладателя они отвечают солидарно. Исключительность и запрет повторной передачи прав проверяют по договору и виду лицензии: исключительная она или неисключительная.
Частые вопросы
Чем договор об использовании бизнес-модели отличается от франшизы?
По сути ничем, если речь о коммерческой концессии: франшиза — рыночное название той же конструкции из главы 54 Гражданского кодекса. Отличаться будет набор передаваемого: в одном договоре это полный пакет со стандартами и обучением, в другом — только право на марку.
Обязательно ли регистрировать договор?
Договор коммерческой концессии заключается в письменной форме, а предоставление права использования по нему регистрируют в Роспатенте. Без регистрации предоставление права считается несостоявшимся: договор подписан, но пользоваться маркой нельзя. Предоставление права использования товарного знака по лицензионному договору тоже регистрируют в Роспатенте. Договор об оказании услуг регистрации не требует.
Можно ли работать под чужим брендом без товарного знака?
Нет, если марка используется как обозначение ваших товаров или услуг. Право на обозначение даёт только зарегистрированный товарный знак или переданное право на него. Работа без разрешения правообладателя — нарушение его исключительного права.
Что будет, если правообладатель не передал обещанные регламенты?
Это нарушение договора. Если состав модели описан в приложении, вы вправе требовать передачи, а при существенном нарушении — расторжения и возврата уплаченного. Поэтому перечень материалов фиксируют письменно до подписания.
Кому принадлежит клиентская база, которую я собрал?
По общему правилу — вам, если договор не передаёт её правообладателю. Этот пункт проверяют особенно внимательно: после расторжения база часто остаётся у того, кто её вёл, а марку и стандарты вы теряете.
Можно ли открыть вторую точку по тому же договору?
Смотреть договор: он определяет территорию, число точек и способы использования. Если вторая точка не предусмотрена договором, нужно письменное согласие правообладателя — дополнительное соглашение; уведомления достаточно только тогда, когда это прямо разрешено договором.
Читать в журнале
Когда решаете, строить ли дело под чужой маркой
Чтобы увидеть, окупит ли модель бренда свои платежи
Вступительный взнос и регулярные отчисления — постоянный расход, а выручка новой точки по чужой модели ещё не известна. Понять, сойдётся ли экономика, можно только на цифрах: сколько стоит открыться, сколько приносит один клиент и когда точка выходит в плюс.
Я собираю финансовую модель бизнеса, в которой видно, что станет с прибылью и деньгами при работе по договору, ещё до его подписания.