Группы членства и референтные группы
Коротко
Группа членства — это группа, в которой человек реально состоит: семья, школьный класс, отдел на работе, клуб. Референтная группа — та, на которую он равняется и с нормами которой сверяет своё поведение, даже если сам в неё не входит. Понятие ввёл американский психолог Герберт Хаймен: в его экспериментах часть студентов разделяла нормы не своей учебной группы, а другой, на которую они ориентировались.
Чем референтная группа отличается от группы членства
Разделение ввёл Г. Хаймен, и оно отвечает на простой вопрос: с кем человек себя соотносит. Группа членства — это факт: где он числится. Референтная группа — это выбор: на кого он смотрит, когда решает, как поступить, что носить, что купить и что считать правильным.
Группы не совпадают. Школьник состоит в классе, но равняется на старших ребят из секции. Сотрудник числится в отделе, но ориентируется на коллег из другой компании, где принято уходить ровно в шесть. Руководитель малого бизнеса формально входит в отраслевую ассоциацию, а решения сверяет с предпринимателями, с которыми советуется в чате.
Референтных групп у человека обычно несколько, и в каждой он ищет своё: у одной берёт стандарт вкуса, у другой — правило поведения, у третьей — меру успеха.
Две функции референтной группы
Г. Келли развёл две функции референтной группы, и для бизнеса важны обе.
Сравнительная функция: человек сравнивает себя и своё поведение с группой как с эталоном. Он смотрит, что носят, на чём ездят, куда ходят отдыхать те, на кого он хочет быть похожим, и по этому сверяет свой уровень.
Нормативная функция: человек принимает нормы группы как свои и оценивает по ним поступки — свои и чужие. Если в значимом круге принято не торговаться или, наоборот, принято обсуждать цену, человек ведёт себя так же.
Отсюда практический вывод: одна и та же группа может задавать человеку и образец для сравнения, и правило поведения. Реклама, которая показывает образец, работает на сравнение; реклама, которая показывает, «как принято у таких людей», работает на норму.
Группа членства и референтная группа
| Группа членства | Референтная группа | |
|---|---|---|
| Что это | Группа, в которой человек реально состоит | Группа, на которую он равняется |
| Как возникает | Факт: класс, отдел, семья, клуб | Выбор человека, часто неосознанный |
| Совпадает ли с другой | Может не совпадать с референтной | Может не совпадать с группой членства |
| Что задаёт | Повседневное окружение и обязанности | Эталон для сравнения и нормы поведения |
| Что с ней делает бизнес | Учитывает, с кем клиент проводит время | Говорит на языке тех, на кого клиент хочет быть похож |
Где это видно в бизнесе
- Покупатель выбирает товар не по своему окружению, а по той группе, к которой хочет принадлежать: кроссовки как у бегунов из клуба, техника как у коллег по цеху, ремонт как у соседей, чей дом ему нравится.
- Сотрудник держится правил не своего отдела, а компании, куда мечтает перейти: отсюда разные стандарты работы у людей на одинаковых должностях.
- Предприниматель принимает решения по мерке своих знакомых-предпринимателей, а не отраслевых справочников: поэтому рекомендация коллеги весит больше рекламы.
- Отзывы и рекомендации работают потому, что читатель видит в авторе отзыва человека из своей референтной группы: похожий бизнес, похожая задача, похожий масштаб.
Как это использовать в маркетинге и продажах
Сначала выясняют, на кого равняется покупатель, а не только с кем он живёт и работает. Это видно из его слов: с кем он себя сравнивает, чьё мнение приводит, на чей опыт ссылается, когда объясняет покупку. Такие высказывания собирают в исследовании рынка и в разговорах с клиентами, и из них складывается портрет референтной группы.
Дальше в рекламе и на сайте показывают именно эту группу: похожих людей, похожие ситуации, тот же масштаб бизнеса. Покупатель должен узнать в герое того, на кого он равняется, и увидеть, что покупка — норма для таких людей.
И третий шаг — проверка: сравнительная функция даёт заявки, нормативная — повторные покупки и рекомендации. Если человек купил, но не рассказал своим, значит, покупка не стала нормой в его круге, и с этим нужно работать отдельно.
Частые вопросы
Референтная группа — это простыми словами что?
Круг людей, на которых человек равняется и с которыми сверяет своё поведение, даже если сам в этот круг не входит. Группа членства — та, где он реально состоит. Они часто не совпадают.
Кто ввёл понятие референтной группы?
Понятие и сам феномен открыл Г. Хаймен: в его экспериментах часть студентов разделяла нормы не своей учебной группы, а другой, на которую ориентировалась. Две функции референтной группы — сравнительную и нормативную — позже развёл Г. Келли.
Может ли референтная группа быть отрицательной?
Да, группа может задавать образец «как не надо»: человек строит поведение от противного, лишь бы не быть похожим на тех, кого не уважает. В продажах это тоже рычаг: показать, от чего покупатель хочет отстроиться, бывает сильнее, чем показать, к чему стремиться.
Сколько референтных групп бывает у одного человека?
Обычно несколько, и в каждой своя роль: у одной человек берёт стандарт вкуса, у другой — правило поведения, у третьей — меру успеха. Поэтому один и тот же покупатель в разных ситуациях ориентируется на разные группы.
Зачем это знать собственнику бизнеса?
Чтобы говорить с покупателем на языке его значимого круга и понимать, чьё мнение для него весит больше рекламы. Это меняет и тексты на сайте, и выбор героев в рекламе, и работу с отзывами.
Чем референтная группа отличается от целевой аудитории?
Целевая аудитория — это те, кому бизнес продаёт. Референтная группа — те, на кого эти люди равняются. Они могут совпадать, а могут и нет: покупают одни, а равняются они на других, и тогда реклама должна говорить голосом вторых.
Читать в журнале
Когда нужно понять, на кого равняется покупатель
Чтобы узнать, чьё мнение решает покупку
Референтную группу не угадывают по возрасту и доходу: её находят в словах покупателей. Кто для них образец, с кем они сравнивают себя и чей опыт приводят в разговоре о покупке.
Я провожу исследование рынка по высказываниям живых людей: из них видно, на какую группу равняются покупатели и какими словами с ней говорить.