Что такое золотая полка в мерчендайзинге
Коротко
Золотая полка — это место в торговом зале на уровне глаз покупателя, с которого товар замечают и берут чаще, чем с верхних и нижних ярусов. Высота зависит от того, кто ваш покупатель: взрослому зона удобного взгляда — примерно 120–170 см от пола, ребёнку — 50–100 см, а для мужских товаров полка обычно выше, чем для женских.
Где проходит золотая полка
Золотая полка — не конкретный стеллаж, а полоса на высоте глаз среднего покупателя вашей категории. Взрослый человек, идя вдоль ряда, видит и берёт то, что не надо искать взглядом вверх или нагибаться за ним вниз. Поэтому одна и та же высота в разных магазинах даёт разный результат: в супермаркете это примерно 120–170 см от пола, в магазине детских игрушек — 50–100 см, потому что смотрит туда ребёнок, а не взрослый.
Высоту считают от пола, а не от нижней полки стеллажа, и проверяют на своём покупателе: замеряют рост тех, кто чаще приходит, и смотрят, куда падает взгляд человека, стоящего в метре от стеллажа. Для мужских товаров золотая полка обычно выше, чем для женских, — разница в среднем росте покупателей.
Почему с уровня глаз берут чаще
- Товар на уровне глаз замечают первым: он попадает в поле зрения без усилия, и покупатель не тратит время на поиск.
- Он кажется более популярным и проверенным: подсознательно место на виду читается как выбор магазина.
- Решение принимается быстрее: у полки с пятьюдесятью банками соуса уставший человек берёт то, что видит, а не то, что надо сравнивать, наклоняясь и вытягивая шею.
- Импульсная покупка случается именно здесь: человек не планировал брать, но товар попал в поле зрения и оказался в корзине.
- Детские товары ставят на уровень глаз ребёнка в тележке: конфеты и хлопья с яркой упаковкой ребёнок просит у родителя, и это тоже работа золотой полки.
Кто платит за место и кто им распоряжается
Место на уровне глаз ограничено: на одном стеллаже его хватает на несколько позиций, а желающих больше. Поэтому поставщики договариваются с сетью о выкладке своего товара в этой зоне, и в цену товара с золотой полки часто заложены рекламный бюджет бренда и плата за место. Для собственника магазина это доход: место можно продавать, а можно оставить под свои позиции с лучшей маржой.
Решение зависит от того, что приносит больше. Если плата за место выше, чем прибыль, которую даст своя позиция на этом уровне, место отдают поставщику. Если своя марка с высокой маржой продаётся с золотой полки заметно лучше, чем с нижней, — держат её. Считать надо оба варианта в деньгах, а не выбирать по привычке.
Как посчитать, что даёт полка
Сравнивают две группы товаров за одинаковый период: те, что стоят на уровне глаз, и те, что на нижних и верхних ярусах, при близкой цене и похожем спросе. Смотрят не только выручку, но и прибыль с метра полки: дорогой товар с низкой наценкой на виду может приносить меньше, чем дешёвый с высокой.
Проверку делают перестановкой: переносят позицию на золотую полку и сравнивают её продажи до и после, при прочих равных. Если разница есть, место работает; если нет — дело в товаре, цене или упаковке, и перестановка ничего не изменит.
Золотая полка в интернет-магазине
В онлайне у золотой полки тот же смысл, но другая геометрия: это первый экран страницы и верхние строки выдачи в каталоге. Туда ставят ходовые позиции и то, что магазину выгодно продать, — ровно как на уровне глаз в зале. Правило то же: самое заметное место отдают тому, что приносит больше прибыли, а не тому, что просто оказалось первым по алфавиту.
Частые вопросы
На какой высоте находится золотая полка?
Для взрослого покупателя — примерно 120–170 см от пола, для детских товаров — 50–100 см. Точную высоту определяют по своим покупателям: замеряют средний рост и смотрят, куда падает взгляд у стеллажа.
Правда ли, что на золотой полке самый дорогой товар?
Не обязательно самый дорогой, но чаще всего самый выгодный магазину: место на виду отдают позициям с хорошей маржой или тем, за чьё размещение заплатил поставщик. Дешёвые позиции и большие упаковки часто уходят на нижние ярусы.
Можно ли обязать сеть поставить мой товар на уровень глаз?
Общей обязанности нет: выкладку сеть определяет сама и договаривается с поставщиками. Отдельные требования к полкам для отечественных товаров обсуждались как законопроект, но на дату публикации это не действующая норма, и рассчитывать на неё нельзя.
Как проверить, работает ли золотая полка в моём магазине?
Переставить позицию на уровень глаз и сравнить продажи до и после за одинаковый период при той же цене и выкладке соседей. Если разница в прибыли с метра полки есть, место стоит держать под эту позицию.
Стоит ли продавать золотую полку поставщику?
Если плата за место выше прибыли, которую принесёт своя позиция на этом уровне, — стоит. Сравнивают не цену места с нулём, а два варианта в деньгах: доход от поставщика и прибыль от своей выкладки.
Когда решаете, чем занять уровень глаз
Чтобы видеть, какая позиция на полке приносит больше
Место на уровне глаз одно, а претендентов на него больше. Выбрать, что поставить и что убрать, можно только по прибыли с метра полки, а не по выручке или привычке.
Я считаю юнит-экономику каждой позиции: сколько она приносит после себестоимости, рекламы, доставки и возвратов, — и по этому числу видно, что достойно золотой полки, а что нет.