Что такое wow-эффект
Коротко
Wow-эффект — это эффект удивления и восхищения, который возникает у покупателя, когда ему показывают новинку или качество продукта так, что это превосходит его ожидания. Человек не просто доволен покупкой, а замирает и хочет рассказать о ней другим.
Откуда взялся термин
Слово пришло из маркетинга: так называют приём, при котором новинку или качество продукта показывают так, что у покупателя перехватывает дыхание. В итальянском словаре неологизмов эффект описан именно так — удивление и восхищение, вызванные умелой подачей новинки и её свойств.
В русском языке слово закрепилось в форме «вау-эффект» и «wow-эффект». Смысл один: первое впечатление, которое сильнее, чем покупатель ждал.
Как он работает
В основе лежит несоответствие ожиданию. Покупатель приходит с готовой картинкой: как выглядит салон, что скажет менеджер, что придёт в посылке. Wow-эффект возникает, когда реальность оказывается заметно лучше картинки, и это видно сразу, без объяснений.
Дальше включается любопытство. Исследования эмоций в потребительском поведении показывают: сильное удивление и восхищение толкают человека не к покою и привычному комфорту, а к исследованию — попробовать, посмотреть ещё, задержаться дольше. Поэтому wow-эффект работает не только на эмоцию, но и на готовность разбираться в продукте дальше.
И третий шаг — разговор. Впечатление, которое человек не может пересказать, он и не пересказывает. Wow-эффект потому и ценят в маркетинге, что о нём говорят: он сам создаёт повод для рекомендации и укрепляет репутацию бренда.
Где wow-эффект работает
- Первое касание: сайт, упаковка, витрина, вход в офис. Всё, что человек видит в первые секунды, задаёт планку ожиданий.
- Первый заказ: как открывается посылка, что лежит внутри кроме товара, что приходит в письме после оплаты.
- Сервис: скорость ответа, решение проблемы без переписки на неделю, человек, который помнит клиента.
- Презентация продукта: демонстрация, которую нельзя показать на картинке, — звук, вес, работа механизма, вкус.
- Публичное событие: запуск, выставка, дегустация, где впечатление получают сразу много людей и каждый уносит его с собой.
Чем wow-эффект не является
Скидка не создаёт wow-эффекта. Она снижает ожидание по цене, а не поднимает продукт выше ожиданий по сути, и после неё покупатель ждёт следующей скидки, а не рассказывает о вас.
Красивая картинка без содержания тоже не работает. За первым впечатлением должно стоять то, что человек обещал себе получить: качество, скорость, забота, удобство. Если за эффектом пусто, второй покупки не будет, а разочарование окажется сильнее первого восторга.
И наконец, wow-эффект нельзя ставить на каждый шаг. Если удивлять постоянно, планка ожиданий растёт, и обычный хороший сервис начинает казаться провалом.
Как его построить
Сначала выясните, чего покупатель ждёт. Ожидание — это точка отсчёта: без неё непонятно, что именно окажется «вау». Ожидания видно в словах покупателей: в отзывах, вопросах менеджерам, в том, что человек проверяет перед оплатой.
Потом найдите одно место, где вы можете дать заметно больше ожидаемого, и доведите его до конца. Одно сильное впечатление запоминается лучше пяти средних.
И последнее: эффект держится на повторяемости. Если первый заказ удивил, а второй пришёл с опозданием и без ответа на письмо, впечатление превращается в обиду. Поэтому wow-эффект строят там, где процесс можно повторить для каждого клиента, а не один раз для гостя.
Частые вопросы
Wow-эффект и «вау-эффект» — это одно и то же?
Да. «Вау-эффект» — русская запись того же термина. В маркетинге им называют удивление и восхищение покупателя, вызванные подачей продукта.
Обязательно ли wow-эффект связан с новинкой?
Нет. Новинка — самый простой повод удивить, но эффект даёт любое превосходство над ожиданием: скорость, забота, неожиданная деталь в заказе, честный ответ на неудобный вопрос.
Может ли wow-эффект навредить?
Может, если впечатление не подкреплено продуктом. Покупатель, которого удивили и разочаровали, рассказывает об этом активнее, чем довольный. Второй риск — привыкание: постоянное удивление поднимает планку, и обычный сервис начинает казаться плохим.
Как понять, что wow-эффект сработал?
По тому, что покупатели сами пересказывают впечатление: в отзывах, в рекомендациях, в повторных покупках. Если о первом впечатлении никто не говорит и не возвращается, эффекта нет, сколько бы он ни нравился внутри компании.
Нужен ли wow-эффект маленькому бизнесу?
Да, и часто он даётся легче, чем крупному: небольшая компания может позволить себе личное внимание, которого не даст сеть. Важно выбрать одно место, где это внимание видно каждому клиенту.
Читать в журнале
Когда непонятно, чем удивить покупателя
Чтобы впечатление опиралось на отличие, за которое платят
Wow-эффект держится на одном: покупатель видит у вас то, чего не ждал и не видел у конкурентов. Найти это отличие в словах покупателей и перенести его на сайт, в предложение и в речь менеджеров — отдельная работа.
Я нахожу отличие, которое важно вашим покупателям и не занято конкурентами, проверяю его и упаковываю так, чтобы оно читалось с первого касания.