Что такое визуальная коммуникация
Коротко
Визуальная коммуникация — это передача идеи, сведений и смысла через изображение, знак, цвет, шрифт и расположение элементов. Сообщение здесь читается глазами раньше, чем словами: стрелка показывает выход, красная плашка — запрет, фотография продукта — что именно продают.
Из чего складывается визуальное сообщение
Работают не отдельные картинки, а набор элементов сразу. Изображение или фотография задают предмет разговора. Знак и пиктограмма заменяют слово там, где слово не поместится или его не прочтут. Цвет и контраст управляют вниманием: показывают, что главное, а что фон. Шрифт и размер задают порядок чтения. Расположение элементов — иерархия — решает, что человек увидит первым, что вторым и увидит ли вообще.
Смысл возникает на стыке этих элементов. Одна и та же фотография в рамке из тонких линий и в кричащей плашке читается по-разному, хотя предмет на ней один. Поэтому визуальную коммуникацию собирают под конкретное сообщение и конкретного зрителя, а не под вкус автора.
Где она работает
- Реклама и упаковка: баннер, постер, карточка товара должны привлечь внимание и за несколько секунд объяснить выгоду.
- Интерфейсы: иконки, кнопки, подписи и экраны первого входа подсказывают, куда нажать и что произойдёт.
- Городская среда и навигация: указатели, схемы и пиктограммы помогают ориентироваться там, где некогда читать и рядом люди разных языков.
- Маркетинг и продажи: презентации, инфографика, коммерческие предложения объясняют сложное быстрее, чем абзацы текста.
- Внутренние коммуникации: регламенты, памятки и схемы процессов доносят правило до сотрудника в том виде, в котором его выполнят.
Чем визуальная коммуникация отличается от графического дизайна
Графический дизайн — ремесло и инструмент: он отвечает за то, как элемент нарисован, свёрстан и подготовлен к печати или экрану. Визуальная коммуникация начинается раньше и отвечает на другой вопрос: какое сообщение должен понять зритель и какие элементы это сообщение донесут. Красивая картинка без ясного сообщения — это дизайн, который не коммуницирует.
Отсюда порядок работы. Сначала формулируют одно сообщение: что человек должен понять или сделать. Потом выбирают, чем его показать: образом, знаком, схемой, цветом. И только затем рисуют. Если начать с картинки, сообщение придётся придумывать под неё.
Работающая и неработающая визуальная коммуникация
| Работает | Не работает | |
|---|---|---|
| Главное | Одно сообщение видно с первого взгляда | Всё одинаково яркое, глаз не за что зацепиться |
| Порядок чтения | Заголовок, ключевая мысль, подробности | Элементы спорят друг с другом за внимание |
| Понятность | Смысл читается без пояснений и перевода | Нужна подпись, чтобы понять, что изображено |
| Единообразие | Шрифты, цвета и отступы повторяются от носителя к носителю | Каждый баннер и слайд выглядит как от другой компании |
| Условия просмотра | Проверено на телефоне, при быстром пролистывании | Сделано для большого экрана и внимательного разглядывания |
Частые вопросы
Визуальная коммуникация — это только картинки?
Нет. В неё входят знаки и пиктограммы, цвет, шрифт, схемы, графики, видео и сама вёрстка — то, как элементы расставлены и чем выделены. Текст тоже участвует: он часть сообщения, но работает вместе с изображением, а не вместо него.
Зачем бизнесу об этом думать, если есть дизайнер?
Дизайнер отвечает за исполнение, а сообщение задаёт бизнес. Если сообщение не сформулировано, дизайнер рисует красиво, но не о том. Одно ясное сообщение на всех носителях — от сайта до презентации — экономит правки и делает рекламу понятной с первого взгляда.
Как проверить, работает ли визуальное сообщение?
Показать его человеку из целевой аудитории и спросить, что он понял за пару секунд. Если ответ расходится с задуманным, проблема в сообщении или в иерархии, а не во вкусе. Второй признак — единообразие: шрифты, цвета и отступы повторяются во всех материалах компании.
Чем визуальная коммуникация отличается от айдентики?
Айдентика — это система опознавательных знаков компании: логотип, цвета, шрифты, правила их применения. Визуальная коммуникация — то, как этой системой передают конкретное сообщение в каждом носителе. Айдентика даёт язык, визуальная коммуникация говорит на нём.
Обязательно ли для этого уметь рисовать?
Нет. Умение рисовать нужно дизайнеру-исполнителю. Тому, кто ставит задачу, важнее ясно сформулировать сообщение и порядок чтения. Большая часть провалов визуальной коммуникации — это не слабая графика, а неясное сообщение.
Читать в журнале
Когда картинки есть, а сообщения нет
Чтобы сайт, реклама и материалы говорили одно и то же
Логотип, цвета и шрифты могут быть на месте, а покупатель всё равно не понимает, чем компания отличается. Причина обычно в том, что отличие не сформулировано словами, и визуальные материалы собирают под вкус, а не под сообщение.
Я нахожу отличие, за которое ваши покупатели готовы платить, проверяю его и переношу на сайт, в коммерческое предложение, рекламу и речь менеджеров — чтобы все носители передавали одно сообщение.