Что такое визуальный контент
Коротко
Визуальный контент — это все изображения и видео, через которые бизнес говорит с покупателем: фотографии товара, ролики, карточки на маркетплейсе, обложки постов, баннеры, схемы, инфографика и презентации. Текст объясняет, картинка показывает — и часто именно она решает, остановится человек на объявлении или пролистает.
Зачем бизнесу визуальный контент
Покупатель в интернете сначала видит, потом читает. В ленте соцсетей, в выдаче поиска и на маркетплейсе рядом стоят десятки предложений, и глаз выбирает из них за доли секунды — по картинке. Пока визуал не зацепил, текст не прочитают.
Визуальный контент решает три задачи. Показать товар так, чтобы его захотели: фактура, масштаб, детали, как вещь выглядит в жизни. Объяснить сложное: схема, инфографика или короткий ролик доносят то, на что в тексте уйдет абзац. И удержать внимание: видео и изображения люди смотрят охотнее, чем читают.
Отсюда правило: визуал делают под конкретную задачу и канал, а не «чтобы было красиво». Фото для карточки товара, обложка для поста и ролик для рекламы — три разных продукта с разными требованиями.
Какие виды визуального контента бывают
- Фотографии товара и производства: предметная съемка, съемка в интерьере, кадры с людьми, процесса работы.
- Видео: короткие ролики для соцсетей и рекламы, обзоры товара, съемка с производства, записи выступлений и разборов.
- Карточки товара на маркетплейсах: главное фото, дополнительные ракурсы, инфографика с характеристиками и выгодами.
- Графика для соцсетей и рекламы: обложки постов, баннеры, сторис, шаблоны в фирменном стиле.
- Инфографика и схемы: как устроен продукт, из чего складывается цена, сравнение вариантов, этапы работы.
- Презентации и коммерческие предложения: оформленные страницы, которые менеджер отправляет клиенту.
- Изображения для сайта и поиска: фотографии в карточках услуг, иллюстрации в статьях, изображения с описанием для доступности.
Чем визуальный контент отличается от текста
Текст и картинка делают разную работу. Текст называет, доказывает и убеждает: перечисляет характеристики, отвечает на возражения, объясняет условия. Визуал показывает и вызывает эмоцию: как товар выглядит, какое впечатление оставляет компания, чему можно поверить.
Поэтому визуал не заменяет текст, а работает вместе с ним. Карточка товара без описания не ответит на вопрос о доставке, а описание без фотографии не даст представить вещь. Сильнее всего срабатывает связка: изображение останавливает, текст объясняет и ведет к заявке.
Исследования маркетинговых коммуникаций отмечают, что визуальная информация воспринимается быстрее текстовой и сильнее влияет на эмоциональный отклик. Из этого не следует, что текст не нужен: из этого следует, что первое впечатление делает картинка.
Хороший визуал и красивый визуал
| Работающий визуал | Просто красивый | |
|---|---|---|
| Задача | Сформулирована до съемки: показать товар, объяснить цену, остановить в ленте | Сделать красиво, потому что так принято |
| Что видит покупатель | Товар, выгоду или ответ на свой вопрос | Атмосферу, которая не связана с покупкой |
| Проверка | Сравнивают заявки, продажи, дочитывания | Смотрят лайки и «нравится — не нравится» |
| Что происходит дальше | Понятно, что улучшать и в каком канале | Непонятно, почему не покупают |
Где визуальный контент решает больше всего
На маркетплейсах главное фото решает, откроют карточку или пройдут мимо: покупатель сравнивает десятки одинаковых товаров и выбирает по изображению. Здесь визуал — часть продажи, а не оформление.
В рекламе изображение или первый кадр ролика определяет, остановится человек или пролистает: дальше он не увидит ни текста, ни цены. В соцсетях обложка и первые секунды видео решают, дочитают ли пост.
На сайте фотографии в карточках услуг и схемы работы снимают часть вопросов до звонка. В презентациях и коммерческих предложениях оформление влияет на то, как воспримут цену: аккуратный документ вызывает больше доверия, чем список в переписке.
Частые вопросы
Визуальный контент — это только фото и видео?
Нет. Кроме фотографий и роликов сюда входят инфографика, схемы, баннеры, обложки, презентации, изображения в карточках товара и на сайте. Общее у них одно: покупатель воспринимает их глазами, а не читает как текст.
Можно ли делать визуальный контент без фотографа и дизайнера?
Часть задач закрывается своими силами: снять товар на телефон при хорошем свете, собрать обложку в шаблоне, сделать простую схему. Сложнее с предметной съемкой, рекламными роликами и карточками на маркетплейсе: там качество изображения прямо влияет на продажи, и экономия на съемке обычно возвращается потерянными показами.
Как понять, что визуальный контент работает?
Сравнивать не «нравится — не нравится», а цифры: сколько открывают карточку, сколько дочитывают пост, сколько заявок приносит объявление. Для рекламы и соцсетей это видно в кабинетах и статистике, для маркетплейса — в кабинете продавца, для сайта — в аналитике. Если меняли картинку и цифры не изменились, визуал здесь ни при чем.
Нужен ли визуальный контент, если бизнес продает услуги, а не товар?
Да, и часто он важнее текста. Покупатель услуги не может потрогать результат, поэтому смотрит на фотографии работ, кадры с производства, лица команды, схемы этапов. Это заменяет ему возможность увидеть товар вживую.
Что важнее: качество съемки или идея?
Идея задает, что именно показать и какую мысль донести, а качество делает так, чтобы это увидели. Плохо снятая нужная деталь проигрывает красивой картинке без смысла, но и хорошая идея, снятая темно и криво, не сработает. Начинают с задачи и идеи, потом снимают.
Можно ли использовать изображения из интернета?
По общему правилу нужно разрешение правообладателя: лицензионный договор, свободная лицензия с соблюдением её условий — часть свободных лицензий требует указать автора, часть нет — или собственные материалы. Без разрешения использовать изображение можно только в случаях, прямо предусмотренных законом: при цитировании в информационных, научных, полемических и критических целях с обязательным указанием автора и источника, а также при воспроизведении произведений, постоянно находящихся в месте, открытом для свободного посещения, где действуют отдельные условия: например, изображение произведения искусства или фотографии по общему правилу нельзя свободно использовать как основной объект или для извлечения прибыли, а для архитектуры установлены отдельные правила. В рекламе, на карточке товара и в коммерческом оформлении ссылка на автора разрешения не заменяет.
Читать в журнале
Когда визуал в соцсетях есть, а заявок нет
Чтобы картинки в соцсетях приводили клиентов, а не только лайки
Красивая лента не равна продажам. Пока не видно, какие публикации и ролики приносят заявки, бюджет и время уходят на то, что нравится команде, а не покупателям.
Я собираю вопросы покупателей, строю под них рубрики, ролики и рекламу публикаций и каждую неделю считаю, какие публикации приносят клиентов.