Что такое Т3 в копирайтинге
Коротко
Т3 — это третий тип текста в классификации копирайтера Дениса Каплунова. Т1 продаёт и убеждает купить, Т2 прогревает и снимает возражения, а Т3 объясняет: что это такое, как устроено, чем отличается от похожего и как выбрать. Продажи он не делает и не должен — его задача в том, чтобы читатель понял тему и запомнил, кто объяснил понятно.
Откуда взялись Т1, Т2 и Т3
Классификацию трёх типов текста ввёл в обиход копирайтер Денис Каплунов в книге «Копирайтинг массового поражения». Деление простое и потому рабочее: у каждого текста одна задача, и смешивать их в одном абзаце нельзя.
Т1 — продающий текст: предложение, цена, выгоды, призыв. Т2 — прогревающий: отзывы, разбор возражений, истории клиентов, ответы на сомнения перед покупкой. Т3 — объясняющий: определение, устройство, сравнение, инструкция. Читатель Т3 пришёл не покупать, а разобраться, и попытка продать ему в лоб отталкивает.
Термин живёт в среде копирайтеров и маркетологов, в законе и ГОСТ его нет. Поэтому и спорить о нём можно только в рамках подхода Каплунова: это не отраслевой стандарт, а рабочая классификация.
Чем Т3 отличается от Т1 и Т2
| Т1 | Т2 | Т3 | |
|---|---|---|---|
| Задача | Продать здесь и сейчас | Снять сомнения перед покупкой | Объяснить, как устроена тема |
| Читатель | Готов покупать | Выбирает и сомневается | Только разбирается |
| Что внутри | Оффер, цена, выгоды, призыв | Отзывы, кейсы, ответы на возражения | Определение, устройство, сравнение, инструкция |
| Призыв | Купить, заказать, оставить заявку | Записаться, обсудить | Прочитать дальше, посмотреть расчёт, перейти к услуге |
| Где стоит | Лендинг, карточка товара, реклама | Письмо, страница тарифа, звонок | Статья, словарь терминов, страница с ответом на вопрос |
Из чего состоит Т3
- Определение — одной фразой, в первом абзаце, без вступлений про «динамичный мир».
- Устройство темы: из каких частей состоит, кто в ней участвует, что за чем идёт.
- Сравнение с похожими понятиями — с чем путают и чем отличается.
- Условия и ограничения: когда работает, когда нет, от чего зависит результат.
- Пример на конкретной ситуации — без выдуманных чисел и обещаний.
- Ответы на частые вопросы — те, что задают на самом деле.
- Переход к следующему шагу: посчитать, прочитать про услугу, посмотреть соседний термин.
Где Т3 работает на сайте
Т3 — основа словаря терминов и статей, которые отвечают на вопрос покупателя до того, как он готов платить. Человек ищет «что такое юнит-экономика» или «что такое Т3 в копирайтинге», попадает на объясняющую страницу, понимает тему и запоминает автора. Когда через месяц ему понадобится услуга, он вернётся к тому, кто объяснил понятно.
Второе место — страницы услуг и калькуляторов. Верх страницы отвечает на вопрос «что это», середина показывает, как считается и от чего зависит, и только потом идёт блок с услугой. Если начать сразу с продажи, читатель, который ещё не понял тему, уходит.
Третье — блог и журнал: разбор одного вопроса на статью. Смешивать в одной статье три типа текста можно, но по очереди: сначала объяснить, потом снять возражения, потом предложить. Внутри одного абзаца — нельзя.
Частая ошибка: продажа внутри объяснения
Самая частая ошибка Т3 — призыв купить в каждом абзаце. Читатель пришёл узнать, что такое Т3, а ему с третьей строки предлагают оставить заявку. Он закрывает страницу: ответа на свой вопрос он так и не получил.
Вторая ошибка — вода вместо определения. Абзац про «важность качественного контента в современном мире» не объясняет ничего. Т3 начинается с ответа: это такой-то текст, он нужен для того-то.
Третья — выдуманные числа и статистика. Объясняющий текст убеждает точностью, а не громкими цифрами. Если числа нет в источнике, его лучше описать словами: «зависит от отрасли и сезона», а не «в среднем на 37 %».
Частые вопросы
Т3 — это официальный термин?
Нет. Это рабочая классификация копирайтера Дениса Каплунова, которую используют в среде маркетологов и авторов. В законе, ГОСТ или профстандарте такого деления нет, поэтому каждый волен понимать его в рамках подхода Каплунова.
Чем Т3 отличается от SEO-статьи?
Ничем по сути, если статья отвечает на вопрос читателя. SEO-статья — это формат размещения, а Т3 — тип текста по задаче. Хорошая SEO-статья почти всегда написана как Т3: определение, устройство, ответы на вопросы.
Можно ли смешивать Т1, Т2 и Т3 в одном тексте?
Можно, но по очереди. Сначала объяснить, потом снять возражения, потом предложить купить. Если продажа идёт в каждом абзаце объяснения, читатель уходит, не получив ответа на свой вопрос.
Сколько стоит написать Т3?
Цена зависит от темы, объёма и глубины разбора: объяснить «что такое НДС» и «как устроен рынок промышленных насосов» — разная работа. Стоимость обсуждают под задачу, а не по прайсу за тысячу знаков.
Нужен ли Т3, если есть продающая страница?
Да. Продающая страница работает с теми, кто уже готов покупать. Т3 приводит на сайт тех, кто ещё только ищет ответ, и через месяц-два они приходят на продающую страницу уже подготовленными.
Читать в журнале
Когда объясняющих текстов нужна не одна страница, а система
Чтобы статьи приводили заявки, а не просто висели в блоге
Одна статья-объяснение сама по себе заявок не приносит. Работает система: спрос собран, вопросы покупателей разложены по страницам, каждая статья отвечает на свой вопрос и ведёт к следующему шагу.
Я собираю поисковый спрос вашего рынка и выпускаю страницы и статьи под него, с проверкой каждой.