Что такое суббренд
Коротко
Суббренд — это марка, производная от основного бренда: у неё своё название и свои характеристики, но она сохраняет связь с материнским брендом и работает в рамках его стратегии. Название обычно состоит из имени материнской компании и собственного имени — например, Sony PlayStation.
Что значит суббренд
Суббренд появляется, когда компании нужно предложить что-то отдельное для своей группы покупателей, не отказываясь от имени, которое уже знают. Он заимствует имя и фирменный стиль основной компании, но адресован более узкому сегменту: другой товарной нише, другой цене, другому покупателю.
Суббренд входит в архитектуру бренда — структуру и иерархию марок одного владельца. Это разновидность зонтичного бренда: бизнес продаёт разные группы продуктов под одним известным именем. Название часто состоит из двух частей: сначала материнская компания, потом уникальное имя, а иногда первая часть просто взята от головного бренда.
Чем суббренд отличается от зонтичного бренда и мультибренда
| Суббренд | Мультибренд | |
|---|---|---|
| Связь с материнской маркой | Прямая: имя и стиль материнского бренда, название из двух частей | Нет: у дочерней марки своё имя, не отсылающее к головному |
| Что получает от материнской компании | Узнаваемость и доверие, накопленные основным брендом | Ничего — репутацию строит с нуля |
| Риск для материнской марки | Общий: провал суббренда бьёт и по основному имени | Ограничен: неудача дочерней марки не задевает головную |
| Когда выбирают | Нужен новый продукт или сегмент при узнаваемом имени | Нужна полная независимость марок |
Зачем компании создают суббренд
- Выпустить принципиально новый продукт, который отличается от главного бренда: другая товарная ниша, другая ценовая категория, особое позиционирование, новый сегмент покупателей.
- Выстроить понятную архитектуру бренда: развести продукты по характеристикам — цене, товарной категории, аудитории — и не путать покупателя.
- Занять сегмент, куда материнский бренд не дотянется: например, более премиальный или, наоборот, более массовый и дешёвый.
- Дать новому направлению собственное имя, не создавая марку с нуля и не тратя годы на узнаваемость.
Какие риски берёт на себя компания
Главный риск в том, что суббренд навсегда связан с основным именем — как в хорошем, так и в плохом. Если новый продукт не оправдал ожиданий или подвёл покупателя, удар получает и материнская марка.
Второй риск — размывание. Когда суббрендов много, покупатель перестаёт понимать, чем они отличаются друг от друга и от главного бренда, и решение о покупке усложняется вместо того, чтобы упроститься.
Частые вопросы
Что такое суббренд простыми словами?
Это дочерняя марка, которая продаёт продукты под именем основного бренда с дополнительным уникальным названием. Она сохраняет преимущества материнской компании, но предлагает что-то более специфичное для отдельной группы покупателей.
Чем суббренд отличается от зонтичного бренда?
Зонтичный бренд — это общая модель, при которой бизнес продаёт разные группы продуктов под одним известным именем. Суббренд — один из видов такой модели, конкретная дочерняя марка внутри неё.
Чем суббренд отличается от мультибренда?
Мультибренд — это компания, чьи дочерние марки носят полностью уникальные названия, не связанные с материнским брендом. Суббренд же прямо связан с основным именем и стилем, и эта связь работает в обе стороны.
Как устроено название суббренда?
Обычно на первом месте стоит материнская компания, а потом идёт уникальное имя. Иногда название состоит из одного слова, где первая часть взята от головного бренда.
Когда суббренд не нужен?
Когда продукт не отличается от главного бренда ни нишей, ни ценой, ни покупателем: тогда отдельное имя только запутает и размоет основную марку, а денег на его продвижение уйдёт много.
Когда решаете, нужен ли вам суббренд
Чтобы новое имя не размыло то, что уже работает
Суббренд — это решение об архитектуре бренда, и оно определяет, как покупатель будет понимать вас следующие годы. Прежде чем придумывать имя, стоит увидеть, чем новый продукт действительно отличается и за что ваши покупатели готовы платить.
Я нахожу отличие, которое важно вашим покупателям и не занято конкурентами, проверяю его и упаковываю в сайт, предложение и материалы для продаж — чтобы новое имя работало на продажи, а не существовало отдельно от них.