Что такое SNW-анализ
Коротко
SNW-анализ — это оценка внутренней среды компании, где каждый фактор относят к одной из трёх позиций: S — сильная сторона, N — нейтральная, W — слабая. Нейтральная позиция означает, что по этому фактору компания находится ровно на среднерыночном уровне, как ближайшие конкуренты.
Зачем нужна третья позиция
В SWOT-анализе фактор либо сильный, либо слабый, и в эту схему не помещается самое частое состояние: у компании всё как у всех. Склад работает нормально, сайт обычный, зарплаты на уровне рынка — записывать это в слабые стороны неверно, а в сильные не за что.
SNW-анализ добавляет нейтральную позицию и тем самым задаёт точку отсчёта — средний уровень рынка. Сильная сторона — то, в чём компания превосходит конкурентов; слабая — то, в чём отстаёт или чего у неё нет; нейтральная — то, что есть в том же объёме и состоянии, что у ближайших конкурентов.
Из этого следует главная задача анализа: перевести слабые и нейтральные позиции в сильные. Нейтральная позиция — не приговор, а резерв: по ней компания не проигрывает, но и не выигрывает, и именно там чаще всего находится место для роста без больших вложений.
Чем SNW-анализ отличается от SWOT
SWOT смотрит шире: сильные и слабые стороны внутри компании плюс возможности и угрозы снаружи. SNW-анализ занимается только внутренней средой — тем, на что компания может влиять напрямую. Внешние возможности и угрозы оценивают отдельно, например в PEST-анализе.
Поэтому SNW-анализ не заменяет SWOT, а уточняет его: результаты оценки внутренней среды переносят в блок сильных и слабых сторон SWOT, уже с нейтральной позицией и понятной точкой отсчёта.
Второе отличие — дисциплина сравнения. В SWOT фактор называют сильным, если так кажется команде. В SNW каждый фактор сравнивают со средним уровнем рынка, и вопрос звучит не «хорошо ли у нас это», а «лучше ли, чем у конкурентов, хуже или так же».
Какие факторы оценивают
- Продукт и цена: качество, ассортимент, уровень цен против рынка.
- Рынок и клиенты: доля рынка, ядро лояльных покупателей, повторные продажи.
- Финансы: обеспеченность собственными деньгами, долговая нагрузка, платёжная дисциплина.
- Маркетинг: каналы привлечения, узнаваемость, позиционирование, реклама.
- Люди: компетенции управленцев и специалистов, текучесть, обучение, мотивация.
- Процессы и технологии: операционные технологии, автоматизация, документооборот, контроль.
- Управление: система планирования, организационная структура, прозрачность стратегии для сотрудников.
- Инфраструктура: здания, склады, коммуникации, оборудование.
Сколько факторов брать
Набор факторов определяют под конкретную компанию и цель анализа: в учебной матрице их бывает пятнадцать — тридцать, в рабочей — столько, сколько реально влияет на результат. Оценивать систему дистрибуции у компании, где её нет, смысла нет.
Если анализ идёт по холдингу из нескольких бизнес-единиц, крупный фактор разбивают на части по каждой единице: иначе средняя оценка по группе скроет, что одно направление сильное, а другое держится на общем бюджете.
Как заполнять шаблон
Шаблон SNW-анализа — таблица. По строкам идут факторы, по столбцам — три оценки: S, N, W, и четвёртый столбец для комментария, где записано, на каком основании фактор отнесён к этой позиции.
Порядок работы такой. Сначала задают горизонт: на какой срок оцениваем стратегию. Потом выбирают стратегические позиции, критичные для компании сейчас и в этом горизонте. Затем по каждой позиции фиксируют среднерыночное состояние и только после этого ставят оценку компании.
Комментарий обязателен: без него через месяц никто не вспомнит, почему фактор попал в сильные. В комментарии — с чем сравнивали и что именно увидели.
Как читать результат
Пустая таблица с буквами ничего не решает. Результат анализа — список действий по каждой слабой и нейтральной позиции: что делаем, к какому сроку, кто отвечает и по какому показателю будет видно, что позиция сдвинулась.
Нейтральные позиции разбирают первыми: там компания уже не проигрывает, и небольшое усилие выводит фактор в сильные. Слабые требуют вложений и времени, поэтому их ставят в очередь по цене вопроса.
Оценку стоит повторять на том же наборе факторов: тогда видно, что сдвинулось, а что осталось на месте. Сравнение с собой в прошлом периоде — самый честный способ проверить, что анализ был не для отчёта.
Частые вопросы
SNW-анализ — это то же самое, что SWOT?
Нет. SWOT оценивает и внутреннюю среду, и внешние возможности с угрозами, а SNW занимается только внутренней средой, зато с тремя позициями вместо двух. Нейтральная позиция и сравнение со средним уровнем рынка — главное, что SNW добавляет к SWOT.
Что значит нейтральная позиция?
Это состояние, когда по фактору компания находится ровно в том же объёме или состоянии, что и ближайшие конкуренты: не лучше и не хуже. Такая позиция не мешает работать, но и преимущества не даёт, поэтому её считают резервом для роста.
Сколько факторов включать в таблицу?
Столько, сколько реально влияет на результат компании на выбранном горизонте. В учебных примерах встречается от пятнадцати до тридцати факторов, в рабочей матрице набор короче и собран под конкретную задачу.
Как понять, что фактор сильный, а не нейтральный?
Только сравнением с рынком. Если по фактору компания превосходит ближайших конкурентов — это сильная сторона, если отстаёт — слабая, если на одном уровне — нейтральная. Оценка «нам кажется, у нас хорошо» без базы сравнения ничего не значит.
Нужен ли SNW-анализ небольшой компании?
Да, если предстоит решение о вложениях: новое направление, расширение, крупная реклама. Анализ показывает, на чём компания держится и где провал, до того как деньги потрачены.
Что делать с результатами анализа?
Составить план: по каждой слабой и нейтральной позиции — действие, срок, ответственный и показатель. Нейтральные позиции берут первыми, потому что до сильных их довести дешевле всего.
Читать в журнале
Когда по итогам анализа нужно решение, а не таблица
Понять, на чём компания держится и куда расти
SNW-анализ показывает, где компания сильна, где на уровне рынка и где отстаёт. Дальше нужен ответ, что с этим делать: какое направление усиливать, от чего отказаться и во что это обойдётся.
Я разбираю бизнес-модель по цифрам, вместе с вами выбираю одно-два направления и считаю их в финансовой модели раньше, чем вы вложите первый рубль.