Что такое SERM
Коротко
SERM — это работа с результатами поиска по названию компании, товара или имени человека. Человек, который уже услышал о вас, вбивает бренд в поиск, и первая страница решает, позвонит он или уйдёт к тому, о ком там написано лучше. SERM добивается, чтобы на этой странице были ваши сайт, карточки, отзывы и публикации, а негатив и чужие площадки не занимали первые места.
SERM расшифровка
Аббревиатура расшифровывается как Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах. По-русски это звучит проще: работа с тем, что поиск показывает по вашему названию.
Термин появился, когда стало видно: человек, который ищет компанию по имени, уже готов покупать. Ему не нужно объяснять, чем вы занимаетесь, он проверяет, можно ли вам доверять. И проверяет он это по первой странице выдачи.
Что такое SERM простыми словами
Представьте, что клиент услышал ваше название от знакомого и вбил его в поиск. На первой странице он видит ваш сайт, карточку на картах с отзывами, пару статей и — рядом — форум, где кто-то три года назад написал, что ему не перезвонили. Один этот форум может стоить дороже, чем весь рекламный бюджет за месяц.
SERM — это работа над тем, что окажется на этой странице. Не над тем, что о вас думают вообще, а над тем, что человек прочитает в первые тридцать секунд, когда проверяет вас перед звонком.
Отсюда главное отличие от обычного продвижения: SEO приводит новых людей по словам «купить окна в Казани», а SERM работает с теми, кто уже ищет вас по имени. Это два разных потока, и путать их — частая ошибка.
Из чего складывается выдача по бренду
- Ваш сайт: главная и страницы, которые поиск считает важными для запроса с названием компании.
- Карточки на картах и в справочниках: адрес, телефон, часы работы, отзывы и оценки.
- Отзывы на площадках: агрегаторы, отзовики, отраслевые каталоги, маркетплейсы.
- Соцсети и мессенджеры: сообщества, каналы, страницы сотрудников.
- Публикации: статьи, интервью, новости, упоминания в СМИ и на отраслевых порталах.
- Чужое: форумы, жалобы, обсуждения, отзывы бывших сотрудников, судебные дела, если они попали в открытые источники.
Чем SERM отличается от SEO и от работы с репутацией
| SERM | SEO | Репутация в целом | |
|---|---|---|---|
| С какими запросами работает | С названием компании, товара, именем | С обычными запросами покупателей: «купить», «цена», «как выбрать» | Со всем, что о вас говорят: соцсети, отзывы, сарафан |
| Кого приводит | Тех, кто уже ищет вас по имени | Новых людей, которые вас ещё не знают | Никого напрямую: влияет на решение |
| Что видно в результате | Первую страницу по бренду: чем занята, что убрано, что добавлено | Позиции и трафик по списку запросов | Тон высказываний и их число |
| Скорость | Заметно быстрее: запросов по бренду немного | Месяцами | Годами |
Почему выдача по бренду решает больше, чем кажется
Человек, который ищет компанию по названию, находится в самом конце пути. Он уже выбрал вас из десятка вариантов и теперь проверяет. В этот момент он не сравнивает цены и не читает про преимущества — он ищет причину отказаться.
Поэтому негатив на первой странице бьёт сильнее, чем кажется по его объёму. Одна тема на форуме с жалобой, поднятая поиском на второе место, работает как антиреклама, за которую вы не платили и которую не контролируете.
И наоборот: когда первые места занимают ваши страницы с ответами на частые вопросы, отзывы довольных клиентов и понятные условия, проверка заканчивается звонком, а не поиском конкурента.
Что делают в рамках SERM
- Смотрят, что реально стоит в выдаче по названию: по регионам, с карт, из разных поисковых систем и с телефона.
- Разбирают каждый результат: чей это сайт, можно ли на него повлиять, насколько он вреден.
- Наполняют своими площадками: страницы сайта под вопросы о компании, карточки в справочниках, сообщества, публикации.
- Работают с отзывами: просят оставить отзыв после сделки, отвечают на негатив по существу, а не отписками.
- Отвечают на чужие обсуждения там, где это уместно и не запрещено правилами площадки.
- Следят за выдачей постоянно: она меняется без предупреждения, и то, что было на пятой странице, оказывается на второй.
Частые вопросы
Можно ли удалить негативный отзыв из поиска?
Недостоверные утверждения о фактах в отзыве можно опровергнуть и (или) добиться удаления этой информации в суде; сведения, распространённые с нарушением закона, подлежат удалению. Оценочные суждения и мнения опровержению не подлежат — по ним спорят только о фактах. Чаще задачу решают иначе: вытесняют негатив с первых мест своими страницами и площадками, которые поиск любит больше форума.
Сколько времени занимает SERM?
Запросов по бренду немного, поэтому первые сдвиги видны быстрее, чем в обычном продвижении: новые страницы и карточки попадают в выдачу по названию за недели, а не за месяцы. Устойчивый результат зависит от того, насколько сильны площадки, которые сейчас занимают первые места.
SERM и репутационный менеджмент — это одно и то же?
Нет. Репутационный менеджмент — это всё, что формирует мнение о компании: качество работы, сервис, общение, отзывы, публикации. SERM работает только с одним срезом: что из этого мнения видно в поиске по названию. Хороший SERM не спасёт компанию, о которой плохо говорят по делу, но покажет её лучшую сторону тем, кто уже готов покупать.
Нужен ли SERM, если у компании чистая выдача?
Да, но задача другая: не чистить, а занимать. Свободные места на первой странице по бренду — это места, которые займёт кто-то другой: конкурент с обзором, форум с обсуждением, агрегатор с чужими ценами. Свои страницы там стоят дешевле, чем потом вытеснять чужие.
Чем SERM отличается от работы с отзывами?
Отзывы — часть работы, но не вся она. Выдача по бренду состоит из сайта, карт, справочников, соцсетей, публикаций и чужих площадок. Отзывы влияют на карты и агрегаторы, а на форум или статью в СМИ отзыв не повлияет.
Кому SERM нужен в первую очередь?
Тем, у кого название уже ищут: компаниям с рекламой, с отделом продаж, с рекомендациями, с известным именем в регионе. Если вас пока никто не ищет по имени, сначала нужны спрос и заявки, а не выдача по бренду.
Читать в журнале
Когда по названию компании уже ищут
Чтобы по бренду находили ваши страницы, а не чужие обсуждения
Выдача по названию складывается сама, если её не строить: поиск поднимает то, что чаще открывают и обсуждают, а не то, что выгодно вам.
Я проверяю рекламу и продвижение со стороны: выгружаю кабинеты целиком, сверяю с продажами и считаю каждую потерю в рублях. Видно, что из выдачи по бренду работает на заявки, а что отнимает их.