Что такое OTS в наружной рекламе
Коротко
OTS (opportunity to see) — «возможность увидеть»: расчётное число случаев, когда человек мог увидеть рекламную поверхность за период кампании. Считают не тех, кто посмотрел, а тех, кто имел такую возможность: сколько людей прошло или проехало мимо щита в зоне, откуда надпись читается, и сколько раз.
Что именно считает OTS
OTS оценивает не рекламный макет, а носитель: щит, экран, страницу журнала, передачу. Для наружной рекламы это сумма проходов и проездов мимо поверхности за срок размещения с поправкой на то, что часть людей надпись не разглядит: далеко, боком, за деревом, в пробке не в свою сторону.
Отсюда главное свойство метрики: это возможность, а не факт. Один человек, который ходит мимо щита каждый день, даёт столько возможностей увидеть, сколько дней идёт кампания. Поэтому OTS всегда больше числа людей и не равно числу просмотров или кликов.
Термин пришёл из зарубежных измерений наружной рекламы: в отраслевых обзорах его описывают как «возможность увидеть», а в российской практике долго пользовались близким понятием эффективной потенциальной аудитории.
OTS в рекламе: где ещё применяют
В любом канале, где рекламу видят, не нажимая на неё, OTS описывает exposure — exposure контакта с носителем. В журнале это тираж и число читателей номера, на телевидении — зрители передачи, в цифровой наружной рекламе — трафик в поле зрения экрана с поправкой на цикл показа роликов.
В интернет-рекламе OTS почти не используют: там считают показы, охват и клики, а возможность увидеть заменяет факт загрузки баннера. Поэтому метрику чаще встречают в медиапланах по наружной рекламе, радио и прессе.
OTS формула
В общем виде OTS = трафик мимо носителя за период × доля тех, кто может увидеть рекламу. Трафик берут из замеров: подсчётов, данных операторов мобильной связи, камер, геолокации. Долю видимости определяют по углу обзора, расстоянию, препятствиям и скорости движения.
Для нескольких поверхностей OTS складывают, а не перемножают: кампания на десяти щитах даёт сумму возможностей увидеть по каждому. Для цифрового экрана с циклом роликов добавляют поправку: если рекламный блок идёт треть времени цикла, возможность увидеть появляется не у каждого прохожего, а у части.
Формула даёт оценку, а не измерение. Две компании, считающие один щит, получат разные цифры, если по-разному задали зону видимости и долю пешеходов в трафике. Поэтому OTS сравнивают только внутри одной методики — например, между площадками одного оператора за один период.
OTS, контакты и охват: в чём разница
| Что считает | Единица | |
|---|---|---|
| OTS | Сколько раз рекламу могли увидеть | Возможности увидеть, суммарно |
| Контакты (impressions) | Сколько раз реклама попала в поле зрения — расчётная оценка по той же модели трафика и зоны видимости | Показы, по модели |
| Охват (reach) | Сколько разных людей увидели хотя бы раз | Люди |
| Частота (frequency) | Сколько раз в среднем видел один человек | OTS или контакты, делённые на охват |
Где OTS обманывает
- Считают весь поток, а не зону видимости: щит стоит боком к дороге, а в трафик записан весь проспект.
- Не учитывают цикл показа на цифровом экране: OTS равен трафику, хотя ролик шёл треть времени.
- Складывают OTS разных форматов и площадок в одну цифру и сравнивают её с охватом в интернете — величины несопоставимы.
- Показывают OTS без охвата и частоты: миллион возможностей увидеть у одного человека и у ста тысяч человек выглядят одинаково, а кампании это разные.
- Берут трафик за год и делят на месяцы размещения, хотя поток в декабре и в феврале разный.
Частые вопросы
OTS — это просмотры?
Нет. Просмотр предполагает, что человек действительно увидел рекламу, а OTS — что он мог её увидеть: прошёл в зоне, откуда поверхность читается. Поэтому OTS всегда больше фактических контактов.
Чем OTS отличается от GRP?
GRP — сумма всех контактов с рекламой, выраженная в процентах от аудитории, с повторами: GRP = охват в процентах × частота. Процент разных людей, увидевших рекламу хотя бы раз, — это охват (reach). OTS — абсолютное число возможностей увидеть, а GRP — относительная величина по аудитории.
Какой OTS считать хорошим?
Единого порога нет: цифра зависит от города, улицы, формата и методики. Сравнивают варианты размещения между собой по одной методике и смотрят, во что обходится тысяча возможностей увидеть и сколько разных людей она приносит.
Можно ли проверить OTS подрядчика?
Запросите методику: источник трафика, зону видимости, поправки на цикл показа и период замера. Если в отчёте только итоговая цифра без этих данных, проверить её нельзя, и в медиаплан она идёт как обещание.
Заменяет ли OTS замер продаж?
Нет. OTS говорит, сколько людей могло увидеть рекламу, но не сколько позвонило и купило. Связь наружной рекламы с обращениями проверяют отдельно: промокодами, отдельным номером телефона, вопросами клиентам при первом звонке.
Читать в журнале
Когда в медиаплане большие OTS, а заявок нет
Чтобы понять, работает ли наружная реклама на самом деле
Возможность увидеть — не продажа: щит может собрать миллионы OTS и не дать ни одного звонка. Проверить это можно, только связав рекламу с обращениями и продажами в CRM.
Я проверяю рекламу и продвижение со стороны: выгружаю кабинеты целиком, сверяю с продажами и считаю каждую потерю в рублях.