Что такое мультибренд
Коротко
Мультибренд — это стратегия, при которой одна компания ведёт несколько самостоятельных брендов в одной категории или на одном рынке. Каждый бренд обращается к своему покупателю, имеет своё позиционирование и цену, а компания получает долю рынка с нескольких сторон и страхует себя от провала одного бренда.
Что значит мультибрендовый
Мультибрендовый — значит работающий с несколькими брендами одновременно. Мультибрендовый продавец держит в магазине товары разных производителей, мультибрендовый производитель выпускает товары под несколькими своими марками, мультибрендовая компания управляет портфелем брендов как отдельными бизнесами.
Ключевое слово — самостоятельность. У каждого бренда в портфеле свой покупатель, своя цена и своя причина, по которой его выбирают. Если два бренда говорят одно и то же одному и тому же человеку, это не мультибренд, а один бренд, размноженный на бумаге.
Чем мультибренд отличается от монобренда
Монобренд — одна марка на все случаи: один магазин, одна линейка, один голос. Так проще: реклама работает на одно имя, покупатель запоминает его с первого раза, а компания не тратит силы на несколько команд.
Мультибренд нужен, когда один бренд упирается в потолок: в одной цене, в одном сегменте или в одном канале. Тогда новый бренд занимает соседний сегмент, не размывая первый. Обратная сторона — расходы: каждый бренд требует своей рекламы, своего дизайна и своего человека, который за него отвечает.
Какие бывают мультибренды
- Один товар — один бренд: у компании несколько марок, каждая под свою категорию или свой сегмент, и они не пересекаются.
- Одна категория — несколько брендов: марки конкурируют между собой на одном рынке, но каждая говорит со своим покупателем и занимает свою ценовую полку.
- Бренды выросли из покупок: компания покупает готовые марки и ведёт их дальше, сохраняя имя и команду.
- Бренды выросли изнутри: новая марка запускается с нуля под задачу, которую основной бренд решить не может.
Зачем компании несколько брендов
Первая причина — занять больше полок и больше поводов для покупки. Покупатель, которому не подошёл один бренд, получает второй шанс купить у той же компании.
Вторая — развести цены и аудитории. Премиальный бренд и массовый под одним именем путают покупателя: он не понимает, за что платит. Два бренда решают это без скидок и компромиссов.
Третья — снизить риск. Провал одной марки не топит остальные, а компания учится на ошибке, не теряя репутацию целиком.
Когда мультибренд вредит
Мультибренд — дорогая стратегия. Каждый бренд требует своей рекламы, своего дизайна, своей команды и своего бюджета на запуск. Если компания не готова вкладываться в каждый бренд как в отдельный, марки начинают мешать друг другу: покупатель путается, а деньги уходят на борьбу внутри портфеля.
Второй риск — размывание. Два бренда с похожим позиционированием и ценой делят одну аудиторию, и компания платит дважды за одних и тех же клиентов. Перед запуском нового бренда проверяют, есть ли у него свой покупатель и своя причина выбора, которой нет у первого.
Частые вопросы
Чем мультибренд отличается от мультибрендового магазина?
Мультибрендовый магазин продаёт товары разных производителей и не отвечает за их бренды. Мультибрендовая компания владеет своими марками и управляет ими: у каждой своё позиционирование, своя цена и свой покупатель.
Сколько брендов может быть в портфеле?
Столько, сколько компания способна вести как отдельные бизнесы: с рекламой, дизайном и человеком, который отвечает за результат. Каждый лишний бренд без ресурсов ослабляет остальные.
Мультибренд — это всегда разные товары?
Нет. Один и тот же товар может продаваться под разными марками, если у марок разные аудитории, цены или каналы. Важно, чтобы покупатель видел разницу и у каждого бренда была своя причина выбора.
Как понять, что компании нужен второй бренд?
Когда основной бренд упирается в потолок: в цене, в сегменте или в канале, а новый покупатель не идёт, потому что ему не подходит имя, цена или обещание. Тогда второй бренд закрывает этот сегмент, не размывая первый.
Разобраться дальше
Когда решаете, заводить ли второй бренд
Чтобы новый бренд занял свой сегмент, а не отнял клиентов у первого
Второй бренд окупается, только если у него есть свой покупатель и своё отличие, которого нет у первого. Иначе компания платит дважды за одних и тех же людей.
Я нахожу отличие, за которое ваши покупатели готовы платить, проверяю его и упаковываю в сайт, предложение и материалы для продаж — чтобы у каждого бренда была своя причина выбора.