Что такое макросреда
Коротко
Макросреда — это силы за пределами компании, на которые она сама повлиять не может: состояние экономики, законы и налоги, технологии, привычки и доходы людей, экологические требования. Компания их не создаёт и не отменяет, но обязана учитывать: они задают, кому и по какой цене она сможет продавать.
Что такое макросреда предприятия
Макросреда — верхний уровень того, что окружает компанию. Её факторы рождаются не у поставщиков и не у конкурентов, а у государства, экономики и общества: ставка налога, курс рубля, закон о маркировке, новая привычка покупателей. Отдельная компания на них не влияет, а подстраивается под них или заранее готовится.
В маркетинге это деление ввёл Филип Котлер: он разложил внешнюю среду компании на макросреду и микросреду. Макросреда — общие силы, которые действуют на весь рынок сразу. Микросреда — то, что рядом: поставщики, посредники, конкуренты, покупатели и контактные аудитории. Граница простая: с поставщиком можно договориться, с ключевой ставкой — нет.
Макросреда и микросреда: в чём разница
| Макросреда | Микросреда | |
|---|---|---|
| Кто задаёт | Государство, экономика, общество, технологии | Поставщики, конкуренты, покупатели, посредники |
| Можно ли повлиять | Нет: компания подстраивается | Да: договор, цена, условия, выбор партнёра |
| На кого действует | На весь рынок сразу | На конкретную компанию и её сделки |
| Что даёт анализ | Понимание, куда движется рынок и где риск | Понимание, с кем и на каких условиях работать |
Маркетинговая среда: основные факторы внешней среды организации
Маркетинговая среда компании делится на два уровня. Внутренняя среда — то, что внутри: люди, процессы, ресурсы, продукт. Внешняя — всё, что за стенами компании, и она состоит из микросреды и макросреды. Основные факторы внешней среды организации — это как раз силы макросреды, которые действуют на весь рынок, и силы микросреды, с которыми компания работает напрямую.
Понимать это деление нужно для одного: чтобы не путать то, что можно изменить, с тем, к чему нужно готовиться. С поставщиком можно пересмотреть цену и сроки — это микросреда. С повышением ключевой ставки или новым требованием к упаковке договориться нельзя — это макросреда, и её учитывают заранее.
Основные факторы макросреды
- Социальные — численность и состав населения, доходы, привычки, возраст, образование, отношение к здоровью и семье. Меняют спрос раньше, чем его заметит отдел продаж.
- Технологические — новые способы производства, доставки и рекламы, скорость связи, появление площадок и сервисов. Меняют, кто и как доходит до покупателя.
- Экономические — инфляция, ключевая ставка, курс рубля, доходы и занятость, цены поставщиков. Меняют цену денег и готовность покупателя платить.
- Политические — курс государства, приоритеты поддержки отраслей, ограничения на импорт и экспорт, требования к иностранному участию.
- Экологические — требования к выбросам, упаковке, утилизации, ограничения на материалы. Меняют себестоимость и допустимые способы производства.
- Правовые — законы, налоги, лицензии, маркировка, требования к рекламе, защита персональных данных. Задают правила игры и цену их нарушения.
Почему факторов шесть, а не четыре
Классический набор Котлера — четыре силы: социальные, технологические, экономические и политические, по первым буквам английских слов их называют STEP. Позже к ним добавили экологические и правовые факторы, и набор стал STEPEL.
На практике политические и правовые факторы удобнее смотреть вместе: закон обычно и есть решение власти. А экологические требования в России часто выходят через тот же закон — нормативы выбросов, ответственность за отходы, требования к упаковке. Поэтому на деле важнее не число букв, а то, что каждая сила разобрана до конкретного вопроса: что именно меняется и что это значит для цены, спроса и расходов.
Как разобрать макросреду под свой бизнес
Анализ макросреды начинают не с учебника, а с вопроса, на который нужен ответ: заходить ли в новый регион, поднимать ли цену, строить ли второй цех, тянуть ли ещё год на старом оборудовании. Дальше по каждой из шести групп выписывают только то, что действительно касается этого вопроса.
Работает такой порядок: выписать по каждой группе два-три факта с числом или датой, отметить, растёт сила или слабеет, и перевести в деньги — что изменится в цене закупки, в спросе или в расходах. Факт без последствия для решения в списке лишний.
Список не делают один раз на годы. Ставка, курс, налоги и требования меняются, поэтому к нему возвращаются перед крупными вложениями и раз в год — целиком. Отдельные числа — ставки, пороги, сроки — берут из закона и у ведомства на дату решения, а не из статей и чужих презентаций.
Частые вопросы
Макросреда — это внешняя среда?
Внешняя среда шире: в неё входят и макросреда, и микросреда. Макросреда — верхний уровень внешней среды, общие силы рынка. Микросреда — то, с чем компания работает напрямую: поставщики, конкуренты, покупатели, посредники.
Может ли компания влиять на макросреду?
Отдельная компания — нет. Крупные игроки участвуют в обсуждении законопроектов, отраслевые союзы добиваются поправок, но это работа через объединения и годы, а не рычаг в руках собственника малого бизнеса. Планировать решения разумно исходя из того, что макросреда задана.
Чем макросреда отличается от мезосреды?
Мезосреда — промежуточный уровень: отрасль, региональный рынок, партнёрская сеть. Там компания уже может влиять на правила через отраслевые союзы и договорённости с коллегами. Мезосреду выделяют в дополнение к делению Котлера на макро- и микросреду.
Зачем считать макросреду, если на неё нельзя повлиять?
Именно потому, что повлиять нельзя, её считают заранее: чтобы не строить планы на цене денег, которая изменится, и не запускать продукт, который запретят через год. Анализ макросреды — это не управление силами, а подготовка к ним.
Как часто пересматривать факторы макросреды?
Перед каждым крупным решением — вложением, кредитом, выходом в новый регион или сегмент. И раз в год целиком, чтобы увидеть, что сдвинулось. Ставки и пороги, от которых зависят деньги, проверяют на дату решения по первоисточнику.
Посмотреть рядом
Когда макросреда меняет решение о бизнесе
Чтобы увидеть, как новые правила и цены отразятся на ваших деньгах
Новый налог, ставка или требование к упаковке меняют не только расходы: они меняют, какая цена клиента остаётся выгодной и какое направление вообще стоит держать. Это видно, только когда все силы сведены в одну модель бизнеса.
Я разбираю бизнес-модель по вашим цифрам, вместе с вами выбираю направление и считаю в финансовой модели, что будет с прибылью и деньгами при новом раскладе, до того как вы вложите первый рубль.