Что такое КППП
Коротко
КППП — это ключевые показатели эффективности продаж. Набор цифр, по которым собственник видит, как работает отдел продаж на каждом шаге: сколько заявок пришло, сколько из них взяли в работу, сколько дошло до счёта и оплаты, сколько времени ушло на каждый шаг и сколько денег принёс менеджер.
Зачем собственнику КППП
Выручка за месяц отвечает на вопрос «сколько продали», но не на вопрос «почему столько». Две компании с одинаковой выручкой могут работать по-разному: у одной сто заявок и десять продаж, у другой двадцать заявок и десять продаж. Во второй реклама дороже, менеджеры загружены меньше, а рост упирается в поток обращений.
КППП разбирают выручку на шаги. Видно, на каком шаге теряются деньги: заявки не берут в работу, менеджер долго отвечает, клиент уходит после счёта, средний чек падает. С такой картиной решение — что исправлять первым — принимается по цифрам, а не по докладу руководителя отдела.
Какие показатели входят в КППП
- Число заявок за период и по каналам: сколько обращений пришло из рекламы, с сайта, по звонкам и из мессенджеров.
- Конверсия по шагам: из заявки в квалифицированный контакт, из контакта в счёт, из счёта в оплату. Считают по каждому менеджеру и каналу отдельно.
- Скорость первого ответа: сколько времени проходит от заявки до первого касания клиента.
- Число касаний до продажи: сколько звонков и писем нужно менеджеру, чтобы довести клиента до оплаты.
- Средний чек и число позиций в заказе.
- Цена заявки и цена продажи по каждому каналу.
- Выполнение плана продаж в деньгах и в штуках.
- Доля потерянных заявок: сколько обращений закрыли без продажи и по какой причине.
Как считать КППП
Источник цифр — CRM и телефония, а не отчёт менеджера. В CRM у каждой заявки есть дата и время поступления, этап, ответственный и дата перехода на следующий этап. Из этих полей считают конверсию и скорость ответа. Телефония и коллтрекинг добавляют звонки, которые не попали в CRM, и показывают, из какого канала пришёл каждый звонок.
Считать нужно за одинаковые периоды и по одним правилам: что считаем заявкой, что квалифицированным контактом, в какой момент заявка считается потерянной. Если правила меняются от месяца к месяцу, цифры сравнивать нельзя.
Отдельно проверяют полноту: сколько заявок в CRM вообще нет. Рекламный кабинет показывает одно число обращений, CRM другое, и разница — это заявки, которые потерялись до того, как менеджер их увидел.
Чем КППП отличается от KPI
| КППП | KPI | |
|---|---|---|
| Что это | Показатели работы отдела продаж по шагам | Любой измеримый показатель, за который назначена цель и ответственность |
| На что отвечают | Где теряются деньги и почему выручка такая | Достигнут ли результат, за который договорились |
| Кто пользуется | Собственник и руководитель отдела продаж | Все отделы: продажи, маркетинг, производство, склад |
| Пример | Конверсия из счёта в оплату 40 % | План по выручке выполнен на 100 % |
Частые вопросы
КППП и KPI — это одно и то же?
Нет. KPI — общее название показателей, по которым ставят цель и оценивают результат в любом отделе. КППП — набор показателей именно продаж, по которым видно, на каком шаге теряются клиенты и деньги. KPI может быть один, КППП — это система цифр по всей воронке продаж.
Сколько показателей должно быть в КППП?
Столько, чтобы руководитель отдела продаж мог влиять на каждый и чтобы по ним вместе была видна вся воронка. На практике это 6–10 цифр: поток заявок, конверсии по этапам, скорость ответа, средний чек, цена продажи и выполнение плана. Если показателей десятки, их перестают смотреть.
Можно ли считать КППП без CRM?
Можно, но дорого: цифры придётся собирать из таблиц, звонков и записей менеджеров, и на это уходит время руководителя. Без единого места, где у каждой заявки есть этап и ответственный, конверсию по шагам точно не посчитать.
Как часто смотреть КППП?
Скорость ответа и поток заявок смотрят ежедневно, конверсии по этапам и цену продажи — раз в неделю, выполнение плана и средний чек — раз в месяц. Частота зависит от длины сделки: чем короче цикл продажи, тем чаще нужны цифры.
Что делать с цифрами КППП?
Сначала найти шаг с самой большой потерей в деньгах, потом разобраться в причине: заявки не берут в работу, менеджер не дозвонился, клиент ушёл к конкуренту из-за цены или срока. Дальше исправляют причину и через месяц сверяют, сдвинулась ли цифра.
КППП входят в аудит маркетинга и продаж?
Да. Аудит смотрит путь заявки от рекламы до оплаты и считает потери в рублях на каждом шаге. КППП — это цифры, на которых такой расчёт строится.
Читать в журнале
Когда заявки есть, а продаж мало
Найти, на каком шаге уходят деньги
КППП показывают, что происходит в продажах, но не всегда объясняют почему. За рекламу отвечает подрядчик, за обработку заявок — отдел продаж, и каждый показывает свои цифры, в которых всё хорошо.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты: выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки и нахожу, на каком шаге уходят деньги. Вы получаете карту потерь в рублях и порядок, что исправлять первым.