Что такое константы фирменного стиля

Логотип — один знак. Константы — правила, по которым этот знак и всё остальное живут вместе: сколько вокруг логотипа свободного места, какой цвет у кнопки на сайте, каким шрифтом набраны заголовки, как обрезают фотографии, что писать в подписи к публикации.

Без констант каждый новый исполнитель решает эти вопросы по-своему: дизайнер ставит логотип на пёстрый фон, автор соцсетей берёт свой шрифт, рекламный подрядчик присылает баннер в других цветах. Через год у компании пять разных лиц, и покупатель не узнаёт её в ленте.

Константы — часть фирменного стиля, а не весь он. Стиль отвечает, как компания выглядит и звучит в целом; константы фиксируют то, что повторяется в каждом материале и не должно меняться от раза к разу.

Константы нужны, когда материалы делают разные люди и подрядчики. Собственник платит за сайт, соцсети, рекламу и презентации по отдельности, и без общих правил каждый исполнитель приносит своё оформление. Свести это потом дороже, чем один раз договориться.

Второй повод — узнаваемость. Покупатель видит компанию в поиске, в ленте, в рекламе и на встрече. Когда цвета, шрифты и тон совпадают, он складывает эти встречи в одну компанию; когда нет — каждая публикация начинает знакомство заново.

Третий — скорость. С готовыми константами и шаблонами новый автор или дизайнер не придумывает оформление с нуля и не задаёт одни и те же вопросы собственнику.

Сначала фиксируют то, что уже работает: логотип, которым компанию узнают, цвета сайта и вывески, шрифты, которыми набраны материалы. Константы описывают с того, что есть, а не придумывают заново.

Каждую константу записывают так, чтобы её можно было применить без вопросов: не «синий корпоративный цвет», а код цвета и правило, где он основной, а где дополнительный. Не «современный шрифт», а название гарнитуры и размеры для заголовка, подзаголовка и текста.

К описанию прикладывают примеры: как логотип стоит правильно и как неправильно, как выглядит публикация и презентация по шаблону. Дизайнер и автор работают по образцу быстрее, чем по описанию.

Готовые константы собирают в один документ — руководство по фирменному стилю — и передают всем, кто делает материалы: своим сотрудникам и подрядчикам.

Соцсети: публикации ведёт один человек, потом другой, и каждый приносит свои шаблоны. Спасают готовые макеты и короткое правило, какие шрифты и цвета в них допустимы.

Реклама: подрядчик по контексту и таргету делает баннеры под свой вкус. Константы нужны ему на входе, вместе с брифом, иначе он принесёт десять вариантов в десяти стилях.

Презентации и коммерческие предложения: их собирают менеджеры перед встречей, часто в последний вечер. Шаблон с уже расставленными константами экономит часы и не даёт документу выглядеть чужим.

Сайт: новые страницы добавляют по одной, и постепенно отступы, кнопки и заголовки расходятся с первыми экранами. Здесь помогают не только константы, но и правила вёрстки для того, кто сайт обновляет.