Что такое контент-менеджмент
Коротко
Контент-менеджмент — это управление контентом от замысла до публикации и дальше: решить, какие материалы нужны бизнесу, поставить задачу, проверить результат, выпустить и сохранить так, чтобы через полгода их нашли и использовали снова. Это работа с процессом, а не с одной статьёй или постом.
Чем контент-менеджмент отличается от системы управления сайтом
Систему управления сайтом часто называют по-английски CMS, и из-за этого её путают с контент-менеджментом. Это разные вещи. Система управления — программа, которая берёт готовый текст и ставит его на страницу: шаблоны, версии опубликованных страниц, кто что может править.
Контент-менеджмент начинается раньше публикации и заканчивается позже неё. Он отвечает на вопросы: что вообще должно выйти, кто это утвердил, какая версия сейчас действующая, где лежит готовый материал и по каким признакам его потом найдут. Программа на эти вопросы не отвечает.
Отсюда типичная картина: у компании три сервиса для публикаций, а контент-менеджмента нет. Материалы выходят, но никто не знает, сколько их, какие работают и что из старого можно переделать в новое.
Из чего состоит работа с контентом
Процесс раскладывается на пять шагов, и на каждом что-то решают и что-то записывают.
План: какие темы и форматы нужны бизнесу в этом месяце и какую задачу решает каждый материал — приводит людей, объясняет продукт, удерживает клиента.
Задача автору: что именно написать или снять, для кого, каким голосом, какой длины и что читатель должен сделать после.
Проверка: кто утверждает материал и по каким признакам. Без утверждающего выходит то, что написал автор, а не то, что нужно компании.
Публикация и хранение: где лежит готовый материал, по каким тегам его ищут, какая версия действующая.
Разбор: что сработало, что переделать, что закрыть. Без этого контент копится, а решения принимаются по памяти.
Контент-менеджмент и работа с сайтом магазина
| Контент-менеджмент | Наполнение каталога | |
|---|---|---|
| Что охватывает | Все каналы: сайт, статьи, соцсети, письма, материалы для продаж | Страницы товаров и категорий на сайте |
| С чего начинается | С плана и задачи: что и зачем выпускаем | С готового списка товаров |
| Кто решает | Тот, кто отвечает за контент целиком | Тот, кто заполняет карточки |
| Что остаётся после | Правила, теги, архив материалов | Заполненный каталог |
Кто чем занимается
- Контент-менеджер ведёт процесс: план, задачи авторам, проверка, публикация, архив. В небольшой компании он же пишет часть материалов.
- Автор пишет текст, снимает видео, готовит картинки — по поставленной задаче.
- Утверждающий отвечает за то, что материал соответствует продукту и не обещает лишнего. Обычно это руководитель направления или собственник.
- Аналитик смотрит, что дал каждый материал: заявки, переходы, продажи. В маленькой компании эту роль берёт на себя контент-менеджер.
Что ломается без контент-менеджмента
Без управления контентом страдают не тексты, а результаты. Задача поставлена на словах, автор понял её по-своему, утверждать некому, и материал выходит не о том.
Два направления готовят почти одинаковые статьи для разных аудиторий, потому что никто не видел, что уже написано. Старый текст, который приносил заявки, никто не обновляет, потому что он потерялся в переписке. Материал, который обещал несуществующую услугу, снимают с сайта через месяц после жалобы клиента.
Всё это — не проблема авторов. Это отсутствие плана, утверждающего и архива.
Частые вопросы
Контент-менеджмент — это про текст или про управление?
Про управление. Тексты пишут авторы, а контент-менеджмент решает, какие тексты нужны, кто их утверждает, где они хранятся и что с ними делать дальше. В небольшой компании один человек совмещает обе роли, но отвечает он за процесс, а не за количество знаков.
Нужен ли контент-менеджер компании с пятью сотрудниками?
Нужна не должность, а правила: кто решает, что публикуем, кто утверждает и где лежат готовые материалы. В маленькой компании это делает сам собственник или руководитель направления по простому документу на одну страницу. Отдельный человек появляется, когда материалов становится столько, что правила перестают соблюдаться сами.
Чем контент-менеджер отличается от SMM-менеджера?
SMM-менеджер отвечает за соцсети: рубрики, публикации, общение с подписчиками, реклама публикаций. Контент-менеджер отвечает за контент целиком — сайт, статьи, письма, материалы для продаж, — а соцсети в этой картине один из каналов. В небольшой компании роли часто совмещает один человек.
Можно ли поручить контент-менеджмент подрядчику?
Можно, если у подрядчика есть доступ к вашим данным и утверждающему с вашей стороны. Без утверждающего подрядчик решает сам, что писать о вашем продукте, и ошибки всплывают уже у клиентов. Правила и архив материалов остаются у вас, даже когда пишет кто-то другой.
Как понять, что контент-менеджмент работает?
По трём признакам: материалы выходят по плану, у каждого есть утверждающий, и на любой вопрос «что мы писали про это» находится ответ за минуту. Дальше смотрят на результат — заявки и продажи с контента, но это уже следующий шаг.
Читать в журнале
Когда контент есть, а заявок с него нет
Чтобы видеть, какой материал приводит клиентов, а какой съедает бюджет
Публикации выходят регулярно, а связи между ними и выручкой не видно. Пока не посчитано, сколько стоит заявка с каждого канала и что происходит с ней дальше, контент-план держится на вкусе, а не на цифрах.
Я прохожу путь каждой заявки от публикации до оплаты: смотрю кабинеты, сайт, соцсети и CRM, слушаю звонки и нахожу, на каком шаге уходят деньги. Вы получаете карту потерь в рублях и порядок, что исправлять первым.