Что такое концепция маркетинга
Коротко
Концепция маркетинга — это подход компании к рынку: на чём она строит продажи и что считает главным. Одна компания улучшает производство и снижает цену, вторая доводит продукт до совершенства, третья давит рекламой и сбытом, четвёртая изучает покупателя и строит предложение под него. От выбранной концепции зависят решения о цене, продукте, рекламе и прибыли.
Концепция маркетинга и маркетинговая концепция — не одно и то же
Слово «концепция» в маркетинге используют в двух смыслах. Первый — общий: философия бизнеса, система идей о том, как компания работает с рынком. Второй, узкий, — одна из пяти концепций в классификации Филипа Котлера: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая и социально-этичная. В обоих случаях речь о том, что компания ставит в центр: свои мощности, свой продукт, свои продажи или покупателя с его задачей.
Путаница начинается, когда «маркетинговой концепцией» называют любую из пяти. Маркетинговая здесь — только четвёртая: та, где компания сначала выясняет, что нужно покупателю, и уже под это строит продукт, цену и рекламу. Остальные четыре тоже концепции маркетинга, но покупатель в них не в центре.
Пять концепций по Котлеру
- Производственная: покупатель выбирает то, что доступно и дёшево. Компания наращивает объёмы и снижает издержки, а маркетинг сводится к логистике и наличию товара.
- Товарная: покупатель выбирает лучший продукт. Компания вкладывается в качество и характеристики и часто не замечает, что рынку нужно другое.
- Сбытовая: покупатель сам не придёт, его нужно убедить. Компания вкладывается в рекламу, скрипты и давление на отдел продаж, а продукт остаётся прежним.
- Маркетинговая: компания сначала выясняет, что нужно покупателю, и строит под это продукт, цену, каналы и рекламу. Прибыль приходит из удовлетворённого спроса, а не из объёма продаж.
- Социально-этичная: то же, что маркетинговая, но с учётом интересов общества и экологии — компания отвечает за последствия своего продукта, а не только за выручку.
Как отличить одну от другой на практике
Смотрите не на слова на сайте, а на то, куда уходят деньги и время. Производственная концепция видна по постоянным инвестициям в мощность и снижение себестоимости при почти неизменном продукте. Товарная — по долгой доработке продукта, когда продажи уже стоят. Сбытовая — по растущему бюджету на рекламу при падающей конверсии и жалобам отдела продаж на «не тех» клиентов.
Маркетинговая концепция начинается с вопросов: какую задачу покупатель решает вашим продуктом, чем вы отличаетесь от альтернатив, сколько он готов платить. Ответы проверяют на живых покупателях, и только потом деньги идут в каналы. Социально-этичная добавляет к этому вопрос о последствиях: что будет, если продукт станет массовым.
Частые вопросы
Что такое концепция маркетинга простыми словами?
Это подход компании к рынку: что она считает главным для продаж. Один бизнес делает ставку на дешёвое производство, другой на качество продукта, третий на рекламу и сбыт, четвёртый на изучение покупателя. От этого зависят цена, продукт, реклама и прибыль.
Чем концепция маркетинга отличается от маркетинговой стратегии?
Концепция отвечает на вопрос «на чём мы строим продажи», стратегия — «кому, что и по какой цене продаём и какими каналами». Стратегия вырастает из концепции: на сбытовой концепции строят план давления на рынок, на маркетинговой — план под задачу покупателя.
Какая концепция маркетинга правильная?
Правильной для всех нет. Производственная работает, пока спрос выше предложения. Сбытовая — на товарах, которые покупают импульсивно. Маркетинговая нужна там, где покупатель выбирает из десятка похожих предложений и сравнивает не только цену. Ошибка — держаться одной концепции, когда рынок уже сменился.
Как понять, на какой концепции стоит мой бизнес?
Посмотрите, куда уходят деньги и время за последний год. Если в мощность и себестоимость — производственная. В доработку продукта — товарная. В рекламу и давление на продажи при том же продукте — сбытовая. Если в изучение покупателя и перестройку предложения под него — маркетинговая.
Что такое социально-этичная концепция маркетинга?
Это маркетинговая концепция с поправкой на общество: компания учитывает не только желание покупателя, но и последствия продукта для людей и среды. Такой подход требует проверять, не вредит ли продукт, и отвечать за это публично.
Нужна ли концепция маркетинга малому бизнесу?
Нужна, даже если её не называли. Пока компания мала, концепция живёт в голове собственника и определяет, на что он тратит первые деньги. Осознанный выбор помогает не вкладываться в рекламу товара, который рынку не нужен, и не улучшать продукт, который покупают только за цену.
Читать в журнале
Когда концепция выбрана, а стратегии нет
Чтобы концепция стала планом с числами
Выбрать концепцию — половина дела. Дальше нужно ответить, кому вы продаёте, что именно и почему выберут вас, и посчитать, сколько стоит клиент и сколько он приносит.
Я разрабатываю маркетинговую стратегию на цифрах: кому продавать, что и за сколько, чем отличаться и какие каналы окупятся, с планом на год и KPI в деньгах.