Что такое концепция бренда
Коротко
Концепция бренда — это сформулированная идея о том, зачем бренд существует, какую ценность даёт покупателю и чем отличается от конкурентов. Из неё выводится всё остальное: что бренд говорит, как выглядит, о чём молчит и как ведут себя сотрудники. Если идею нельзя пересказать одной фразой, концепции ещё нет.
Зачем вообще формулировать концепцию
Пока отличие не названо, покупатель сравнивает единственное, что видит, — цену. Хороший продукт без сформулированной идеи выглядит как все, и разговор с клиентом сводится к скидке.
Вторая причина — единообразие. Реклама, сайт, соцсети, менеджер в переписке и курьер у двери — это один бренд, но делают их разные люди. Общая идея даёт им один и тот же критерий: подходит это нам или нет. Без неё каждый новый автор говорит о компании по-своему, и покупатель каждый раз знакомится заново.
Из чего состоит концепция бренда
- Смысл: зачем бренд существует и какую задачу покупателя решает. Это отвечает на вопрос «почему мы», а не «что мы продаём».
- Отличие: чем вы не похожи на конкурентов в том, что важно покупателю. Не «качество и опыт», а конкретное обещание, которое можно проверить.
- Обещание покупателю: что он получит и что почувствует, если выберет вас. Оно должно быть таким, чтобы его можно было выполнить каждый раз.
- Голос и характер: как бренд говорит — коротко или подробно, строго или по-человечески, шутит или нет.
- Границы: о чём бренд говорит и о чём молчит, что делает и чего не делает даже за деньги.
- Визуальные признаки: цвет, шрифт, фото, манера съёмки — то, по чему бренд узнают без подписи.
Чем концепция отличается от соседних понятий
| Что это | На какой вопрос отвечает | |
|---|---|---|
| Концепция бренда | Идея и ценность бренда | Зачем мы и чем отличаемся |
| Позиционирование | Место, которое бренд занимает в голове покупателя по сравнению с конкурентами | Почему выберут нас, а не их |
| Айдентика | Визуальные и словесные признаки: логотип, цвет, шрифт, тон | Как нас узнают |
| Брендбук | Правила использования айдентики | Как правильно применять признаки |
| Библия проекта | Правила для всех авторов: голос, герои, рубрики, о чём говорим и о чём молчим | Как говорить и писать от лица бренда |
Как понять, что концепции у компании нет
Признаки простые. Сайт, соцсети и реклама звучат как три разные компании. Новый дизайнер или агентство каждый раз начинает с нуля и предлагает своё. На вопрос «чем вы отличаетесь» отвечают словами, которые подойдут любому конкуренту: качество, индивидуальный подход, опыт. Менеджеры в переписке говорят одно, а реклама обещает другое.
Если хотя бы два признака про вас, концепцию стоит сформулировать до того, как заказывать сайт, рекламу или новый логотип: иначе деньги уйдут на оформление идеи, которой пока нет.
Как её формулируют на практике
Начинают не с совещания в кабинете, а со слов покупателей: что они хвалят, чего боятся, с чем сравнивают, за что готовы платить больше. Дальше смотрят, что из этого уже занято конкурентами, а что свободно.
Из найденного отличия собирают одну фразу, которую можно пересказать за десять секунд, и проверяют её на живых клиентах: понятно ли, важно ли, верят ли. Только после этого из фразы выводят голос, визуал, темы и правила — иначе получится красивый документ, который никто не выполняет.
Частые вопросы
Концепция бренда и позиционирование — это одно и то же?
Нет. Концепция отвечает, зачем бренд существует и какую ценность даёт; позиционирование — какое место он занимает в голове покупателя рядом с конкурентами. На практике они связаны: без ясной концепции позиционирование сводится к сравнению цен.
Обязательно ли менять логотип, если меняется концепция?
Нет. Сначала формулируют идею, потом смотрят, что из визуальных признаков ей противоречит. Часто достаточно поменять тон текстов, фото и структуру сайта, а логотип остаётся.
Можно ли сделать концепцию своими силами?
Можно, если есть кому честно ответить на неудобные вопросы и есть доступ к словам покупателей: переписки, звонки, отзывы. Мешает привычка смотреть на себя изнутри: собственник знает продукт слишком хорошо и не видит, чем он выглядит со стороны.
Сколько живёт концепция бренда?
Пока не изменится рынок или сам бизнес: ушёл продукт, сменился покупатель, пришли конкуренты с тем же обещанием. Тогда концепцию пересматривают, а не подкрашивают.
Что делать после того, как концепция сформулирована?
Перевести её в правила для тех, кто делает рекламу, сайт, соцсети и материалы для продаж: голос, темы, визуальные признаки, границы. Иначе идея останется в презентации, а на деле каждый будет говорить по-своему.
Читать в журнале
Когда идея есть, а все говорят по-своему
Чтобы из концепции получились правила для любого автора
Концепция в одной фразе полезна, пока из неё выведено остальное: голос бренда, герои, темы и рубрики, о чём говорим и о чём молчим, как выглядят тексты, ролики и картинки.
Я собираю хай-концепт бренда и Библию проекта: с ней новый автор или агентство с первого дня работает так, будто давно с вами.