Что такое КМС в интернете
Коротко
КМС — контекстно-медийная сеть Яндекса. Это рекламная площадка, где объявления показываются не в результатах поиска, а на сайтах и в приложениях, которые к сети подключены: в статьях, на новостных порталах, в играх и сервисах. Рекламодатель платит за клики, а показы подбираются по интересам и поведению человека, а не только по введённому запросу.
Из чего состоит КМС
В сети три стороны. Рекламодатель загружает объявления в Яндекс Директ и задаёт условия. Яндекс показывает их на площадках-партнёрах: сайтах, в приложениях и на своих сервисах. Человек видит объявление, когда читает статью, листает ленту или пользуется приложением.
Внутри Директа КМС — это отдельное место показа рядом с поиском. Кампании для поиска и для сети настраивают по-разному: в поиске решает запрос, который человек ввёл, в сети — его интересы, история и то, на что он похож по поведению. Один и тот же бюджет, разложенный на два места показа, даёт разный результат, поэтому их считают отдельно.
Чем КМС отличается от поиска
В поиске объявление отвечает на запрос: человек сам написал, что ищет, и реклама появляется рядом с ответом. В сети запроса нет. Объявление догоняет человека, который раньше интересовался темой или похож на тех, кто покупает. Поэтому в сети больше охвата и дешевле клик, но и случайных нажатий больше.
Отсюда главное правило работы с КМС: считать не клики, а заявки и продажи. Дешёвый клик из сети ничего не значит, если человек нажал случайно и ушёл. Ценность канала видна только в связке с сайтом и учётом обращений.
Где показываются объявления
- На сайтах-партнёрах: новости, статьи, форумы, справочники, доски объявлений.
- В приложениях и играх на телефоне — баннеры и вставки между экранами.
- В сервисах Яндекса: почта, погода, карты и другие его страницы.
- В видеороликах и на телевидении Яндекса, если включены видеоформаты.
- В товарных карточках — для магазинов с каталогом, если кампания настроена на продажи товаров.
Какие настройки решают результат
Первое — аудитория. В сети объявление можно показать по интересам, по ключевым фразам, по поведению на сайте рекламодателя и по похожести на уже купивших. Чем точнее аудитория, тем меньше случайных нажатий.
Второе — площадки. Сеть большая, и рядом с хорошими сайтами в ней есть слабые. Площадки, которые тратят бюджет без заявок, отключают по отчёту, а не на глаз.
Третье — объявление и посадочная страница. В сети человек не искал вас специально, поэтому объявление должно попасть в его интерес, а страница — сразу объяснить, что вы предлагаете и что сделать дальше.
Четвёртое — ставки и стратегия. В Директе есть стратегии с оплатой за клик и за конверсии. Если на сайте настроены цели, стратегия за конверсии учится на заявках, а не на нажатиях.
Частые вопросы
КМС — это то же самое, что РСЯ?
Нет. КМС — контекстно-медийная сеть Google, а РСЯ — Рекламная сеть Яндекса. Google приостановил показ рекламы пользователям в России и объявлений российских рекламодателей в своих сетях.
Можно ли запускать КМС без поиска?
Можно: это отдельная кампания со своим местом показа. Но чаще сеть запускают второй волной, когда поиск уже приносит заявки и понятно, сколько стоит клиент. Тогда сеть добирает охват по известной цене.
Почему в КМС много кликов и мало заявок?
В сети человек нажимает случайно или из любопытства: объявление стоит рядом с интересной статьёй. Лечится точной аудиторией, отключением слабых площадок, понятным объявлением и страницей, которая сразу отвечает на вопрос. Если и после этого заявок нет, канал для вашего продукта может не подходить.
Нужны ли цели на сайте для КМС?
Да, без них не видно, что принесли клики. Цели на заявку, звонок и покупку настраивают до запуска, иначе канал оценивают по кликам, а это неверная мерка.
Можно ли показывать рекламу только тем, кто уже был на сайте?
Да, в Директе есть кампании на аудиторию сайта: посетители и те, кто оставил заявку, но не купил. Такая реклама в сети возвращает человека, который уже знает компанию.
Сколько стоит клик в КМС?
Цена клика зависит от тематики, конкуренции, аудитории и качества объявления, единой цифры нет. Планировать бюджет стоит от допустимой цены заявки: сколько бизнес готов заплатить за обращение, столько и закладывать в стратегию.
Читать в журнале
Когда КМС уже запущена, а заявок мало
Чтобы видеть, что сеть приносит деньги, а не клики
В сети легко отчитаться сотнями кликов и дешёвой ценой за нажатие. Продажи при этом могут стоять: нажатие было случайным, страница не ответила, заявка потерялась.
Я разбираю рекламу со стороны: выгружаю кабинет целиком, смотрю площадки и запросы, сверяю с обращениями и продажами и считаю каждую потерю в рублях. Вы получаете список потерь с доказательствами и порядок, что исправлять первым.