Что такое гостиничный продукт

Термином «гостиничный продукт» в управлении отелем подчёркивают, что предложение гостиницы комплексное. Гостиничная услуга — это то, что гостиница делает для гостя: предоставляет номер, кормит, убирает, встречает. Гостиничный продукт — результат этой работы целиком, в том виде, в каком он выходит на рынок и продаётся гостю.

В законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» гостиничная услуга определена как комплекс услуг по предоставлению физическим лицам средства размещения и иных услуг, предусмотренных Правилами предоставления гостиничных услуг. Правила утверждены постановлением Правительства РФ от 18.11.2020 № 1853 — по ним проверяют, что гостиница обязана дать гостю. Продукт шире: в него входит и то, что правилами не предписано, но что гость получает и оценивает.

В структуре гостиничного продукта выделяют основные, дополнительные и сопутствующие услуги, а также систему предоставления услуг. Основная услуга — проживание: без неё нет гостиницы. Дополнительные услуги гость получает по желанию и за отдельную плату или в составе тарифа: питание, трансфер, прачечная, конференц-зал. Сопутствующие — то, что сопутствует проживанию и обычно входит в цену: вызов скорой помощи, медицинская аптечка, побудка к определённому времени, доставка корреспонденции в номер, кипяток, иголки и нитки, комплект посуды и столовых приборов.

Система предоставления — это то, как услуги доводят до гостя: бронирование, регистрация, ключи, уборка, расчёт. Два отеля с одинаковыми номерами дают разный продукт, если в одном заселение занимает пять минут, а в другом гость стоит у стойки полчаса.

В литературе структуру гостиничного продукта разбирают по уровням. Один подход выделяет ядро продукта — его функциональные свойства и характеристики — и «фирменную оболочку»: эстетику, комфортность, марку, гарантии, имидж. Гостя «оболочка» интересует не меньше ядра: именно она даёт завершённое удовлетворение от пребывания.

Другой подход выделяет три уровня, и сердцевина любого гостиничного продукта — необходимость удовлетворить конкретную потребность гостя. Собственнику отеля эта схема полезна как проверка: если в предложении есть только номер и завтрак, а оболочки и сердцевины нет, гость выберет отель по цене.

Гостиничному продукту присущи свойства, которые перечисляют в отраслевых учебных материалах: гостеприимство — достоинство, уважение и любезность персонала; обоснованность — все услуги соответствуют цели поездки гостя; надёжность — фактически предоставленный продукт совпадает с рекламой, информация достоверна; эффективность — наибольший эффект для гостя при минимуме его расходов; целостность — завершённость продукта; ясность — потребление понятно и гостю, и гостинице; простота в использовании; гибкость — продукт совершенствуется с новыми технологиями и запросами; полезность — продукт удовлетворяет потребности сегмента и приносит отелю стабильный доход.

Эти свойства — не украшение описания, а список того, что гость проверяет на себе. Надёжность ломается, когда на фото номер с видом на море, а на месте — стена соседнего корпуса. Гибкость — когда отель не может продать поздний выезд или ранний заезд.

Гостиничную услугу от товара отличают четыре характеристики. Неосязаемость: услугу нельзя продемонстрировать, увидеть, транспортировать или хранить до продажи. Неразрывность производства и потребления: услугу оказывают только тогда, когда появился клиент. Изменчивость: качество зависит от профессионализма, компетентности, доброжелательности и коммуникабельности персонала и от индивидуальных требований гостя. Неспособность к хранению: номер нельзя произвести впрок, поэтому гостиница постоянно балансирует между спросом и предложением.

Из четвёртой характеристики следует главная экономика отеля: непроданный номер — потерянный доход навсегда, а не запас на завтра. Поэтому гостиницы берут плату за бронирование, а иногда и за простой номера, если клиент не приехал.

Гостиничный продукт раскладывают на две части. Материальная услуга — номера, оборудование, питание, меблировка, оформление гостиницы: она реальна, осязаема, соизмерима по цене и качеству, но воздействует на гостя недолго. Нематериальная — обслуживание, психологическая атмосфера, радушие, дружелюбие, соучастие: она субъективна, абстрактна, её нельзя оценить заранее, зато она создаёт внутренний имидж предприятия и запоминается надолго.

Отсюда практический вывод: ремонт и оборудование дают балл в отзывах на месяц, а отношение персонала — на годы. И наоборот, испорченное впечатление от грубости не исправить новым ресепшеном.

Гость сравнивает не номера, а продукты целиком: расположение, цену, завтрак, отзывы, скорость ответа на запрос, фото. Если отель конкурирует только ценой за номер, он продаёт ядро без оболочки и проигрывает тому, кто собрал продукт.

Работа с продуктом начинается с инвентаризации: что гость реально получает на каждом шаге — от поиска отеля до отзыва после выезда. Дальше решают, что усилить, что убрать и за что гость готов платить больше. Это маркетинговая задача, а не только операционная: продукт продаётся словами, фото и отзывами, и на каждом из этих носителей он должен выглядеть одинаково.