Что такое флагманский продукт
Коротко
Флагманский продукт — это главный продукт компании: самый сильный и заметный в её линейке. Он задаёт лицо бренда, показывает, что компания умеет, и тянет за собой продажи остальных продуктов. Флагманом называют не самый дорогой товар и не самый массовый, а тот, по которому покупатель судит о компании целиком.
Что значит флагманский продукт
Слово пришло из флота: флагман — корабль, на котором командир держит флаг, и остальные равняются на него. В бизнесе так же: флагманский продукт показывает уровень компании и её направление, а остальной ассортимент выстраивается вокруг него.
У флагмана три признака. По нему узнают компанию — про него рассказывают в первую очередь и вспоминают, когда называют бренд. Он несёт главную технологию или главное отличие, ради которого к компании идут. И он приносит деньги: не обязательно больше всех по выручке, но он окупает разработку и вытягивает продажи соседних продуктов.
Флагман не равен «премиальному». В смартфонах флагманом считают модель, которая задаёт уровень производителя, но при этом у разных брендов флагман бывает и самым дорогим, и «доступным» — с передовыми функциями за умеренную цену. Смысл один: это продукт, по которому судят о компании.
Чем флагман отличается от остальных продуктов
- Флагман — про уровень компании: он показывает лучшее, что она умеет, остальные продукты закрывают соседние задачи и ценовые сегменты.
- У флагмана самый сильный смысл: отличие, за которое покупатель готов платить, а не просто набор характеристик.
- Флагман первым получает новые технологии и лучших людей: то, что сработало на нём, потом переходит в остальную линейку.
- Флагманом дорожат дольше: его реже меняют каждый сезон, потому что он несёт имя бренда.
- Остальные продукты можно сокращать и менять, флагман меняют осознанно: вместе с ним меняется представление покупателей о компании.
Зачем компании флагманский продукт
Флагман отвечает на вопрос покупателя «а что эта компания вообще умеет?» раньше, чем он дочитает прайс. Человек, который пришёл за флагманом, сравнивает компанию с конкурентами по нему, а потом покупает у неё что-то попроще — или возвращается за следующим флагманом.
Внутри компании флагман задаёт планку: по нему выравнивают качество, сервис и рекламу остальных продуктов. Если флагман держит уровень, остальная линейка подтягивается; если флагман провалился, репутация тянет вниз весь ассортимент.
И третье: флагман окупает разработку. Новое делают сначала для него, потому что за него платят больше и на нём видно, работает ли технология. Когда технология отработана, её переносят в продукты попроще.
Частые вопросы
Флагманский продукт — это самый дорогой продукт компании?
Не обязательно. Флагман задаёт уровень компании, а не цену. У одного бренда флагманом будет самая дорогая модель, у другого — доступная, но с передовыми функциями за умеренные деньги. Дорогая модель без сильного отличия остаётся просто дорогой.
Может ли у компании быть несколько флагманов?
Бывает, что компания выпускает флагманы под разные задачи покупателей: например, один для тех, кому важна камера, другой — для тех, кому важна производительность в играх. Тогда флагманов несколько, но у каждого свой покупатель и своё отличие. Если флагманов много и все «главные», покупатель перестаёт понимать, чем компания отличается.
Чем флагман отличается от локомотивного товара?
Локомотивный товар тянет продажи за счёт цены и спроса: его берут часто и много. Флагман тянет за счёт смысла: он показывает уровень компании и то, за что она просит свою цену. Часто это разные продукты, и путать их — ошибка: локомотив без флагмана продаёт, но не строит бренд.
Что такое флагман отрасли?
Так называют компанию или продукт, на которые равняются остальные участники рынка: по ним сверяют уровень, их догоняют. Флагман отрасли задаёт стандарт — технологию, сервис, формат, — а не просто больше всех продаёт. Быть флагманом отрасли и быть флагманским продуктом компании — разные вещи: первое про рынок, второе про место продукта в линейке.
Как понять, какой продукт у меня флагманский?
Посмотрите, с каким продуктом вас называют клиенты, когда рекомендуют; какой продукт первым всплывает в разговоре о компании; на каком продукте держится ваше главное отличие. Если ответы совпадают — это флагман. Если клиенты называют один продукт, а вы продвигаете другой, флагман у вас есть, но вы его не показываете.
Флагманский продукт — это навсегда?
Нет. Флагман меняют, когда компания выходит на новый уровень или у рынка меняются ожидания. Но меняют осознанно: сначала готовят новый продукт с сильным отличием, потом переводят на него внимание покупателей. Если флагман меняется каждый сезон без причины, покупатель перестаёт понимать, что компания вообще предлагает.
Читать в журнале
Когда непонятно, какой продукт в линейке главный
Чтобы увидеть, какой продукт несёт компанию и куда расти
Флагман видно по цифрам: какой продукт приносит прибыль после всех расходов, а какой держится только на обороте. Без этого флагманом назначают самый заметный или самый дорогой, и деньги уходят не туда.
Я считаю юнит-экономику каждого продукта и клиента, точку безубыточности и финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами, если сделать ставку на один продукт.