Что такое экономические показатели
Коротко
Экономические показатели — это числа, которыми измеряют, как работает бизнес: сколько он зарабатывает, сколько тратит, что остаётся в прибыли и в деньгах, как быстро оборачиваются запасы и хватает ли средств платить по счетам. По отдельности каждое число обманчиво, смысл появляется, когда их читают вместе и сравнивают с прошлыми периодами и с рынком.
Зачем собственнику показатели
Выручку, прибыль и остаток на счёте собственник видит и без показателей. Проблема в том, что эти три числа не отвечают на главный вопрос: почему денег стало меньше, хотя продаж больше. Ответ лежит в связке показателей: маржа упала, оборачиваемость замедлилась, долг вырос.
Показатели нужны для решений: поднять цену, отказаться от канала, взять кредит, нанять человека. Решение принимают по числу, а не по ощущению. Поэтому у каждого показателя должен быть источник — учёт, CRM, банк, — и правило, как его считают. Одинаково посчитанное число за два месяца уже показывает движение.
Какие показатели считают в первую очередь
- Выручка — стоимость признанных за период продаж без НДС. Деньги за них могут поступить в другом периоде. Показывает размер бизнеса, но ничего не говорит о прибыли.
- Валовая прибыль — выручка минус себестоимость проданного. Показывает, сколько остаётся на расходы и прибыль до накладных затрат.
- Маржа, или рентабельность продаж, — прибыль от продаж в процентах к выручке. Показывает, сколько копеек прибыли приносит каждый рубль продаж.
- EBITDA — прибыль до процентов, налогов и амортизации. Показывает, сколько бизнес зарабатывает на операциях, не отвлекаясь на то, как он профинансирован.
- Чистая прибыль — что осталось после всех расходов, процентов и налогов. Из неё платят дивиденды и копят на развитие.
- Денежный поток — сколько денег реально пришло и ушло за период. Прибыль и деньги расходятся, когда часть продаж ушла в долг или деньги лежат в запасах.
- Оборачиваемость — за сколько дней запасы превращаются в продажи, а долги клиентов — в деньги. Показывает, сколько капитала заморожено в работе.
- Ликвидность — хватает ли денег и близких к ним активов, чтобы закрыть короткие долги. Показывает запас прочности по платежам.
Чем похожие показатели различаются
| Что показывает | Чего не показывает | |
|---|---|---|
| Выручка | Масштаб продаж | Прибыль: рост выручки бывает и при убытке |
| Валовая прибыль | Сколько остаётся после себестоимости | Накладные расходы: аренду, зарплаты, рекламу |
| Маржа | Долю прибыли в каждом рубле продаж | Объём: маленькая маржа на большом обороте даёт больше денег |
| EBITDA | Заработок на операциях | Проценты по кредитам, налоги, износ оборудования и недвижимости |
| Чистая прибыль | Итог после всех расходов | Движение денег: прибыль может быть на бумаге, а денег на счёте нет |
| Денежный поток | Реальные поступления и платежи | Прибыльность: поток бывает положительным за счёт распродажи запасов |
Как читать показатели вместе
Растёт выручка, а прибыль стоит — смотрят маржу и накладные расходы. Маржа держится, а денег нет — смотрят оборачиваемость и долги клиентов: прибыль заработана, но лежит в запасах и в дебиторке. Прибыль есть, а платить нечем — смотрят ликвидность и график платежей по кредитам.
Сравнивать показатель имеет смысл с тремя ориентирами: с прошлым периодом своей компании, с планом и со средним по отрасли. Отраслевые ориентиры публикует Росстат, а налоговые органы — в приложении к своему приказу об оценке рентабельности. Своё число без ориентира не говорит, хорошо это или плохо.
Частые вопросы
Чем экономические показатели отличаются от бухгалтерских?
Бухгалтерские показатели строят по правилам учёта для отчётности: налоги, банки, статистика. Экономические считают для решений собственника и могут отклоняться от учётных: например, в расходы кладут рыночную стоимость аренды своего помещения или зарплату собственника. Главное — одно правило расчёта от месяца к месяцу.
Сколько показателей нужно собственнику?
Столько, чтобы хватило на решения, и не больше одной страницы. Обычно это выручка, валовая прибыль и маржа, EBITDA или прибыль от продаж, денежный поток, оборачиваемость запасов и дебиторки, остаток денег и долг. Остальные смотрят, когда эти требуют объяснения.
Что такое EBITDA простыми словами?
Прибыль до вычета процентов по кредитам, налогов и амортизации. Она показывает, сколько бизнес зарабатывает на своих операциях, независимо от того, на кредитные деньги он куплен или на свои и сколько стоит его оборудование. Поэтому по EBITDA сравнивают компании с разным долгом и разными налогами.
Почему прибыль есть, а денег нет?
Прибыль считают по отгрузке: продали — записали. Деньги при этом могут быть в трёх местах: у клиентов, которым продали в долг, в запасах на складе и в оборудовании. Пока эти деньги не вернутся в виде оплаты и продаж, платить зарплату и налоги приходится из остатка на счёте.
Как часто считать показатели?
Выручку, деньги и заявки — каждый день или неделю, чтобы замечать движение. Прибыль, маржу и EBITDA — раз в месяц, после закрытия учёта. Оборачиваемость и ликвидность — раз в месяц или квартал. Чаще считать дороже, чем польза от числа.
Можно ли сравнивать свои показатели с конкурентами?
С осторожностью: у конкурента другая структура расходов, долг и учётная политика, и точных его чисел вы не знаете. Надёжнее сравнивать с публичной отраслевой статистикой и с собственной динамикой. Если показатель сильно отстаёт от отрасли, это повод разобраться, а не сразу копировать чужую модель.
Читать в журнале
Когда показателей много, а картины нет
Свести показатели в одну картину, по которой видно решение
Показатели есть в учёте, CRM, кабинетах и таблицах, но собраны по разным правилам и в разных местах. Чтобы понять, что происходит, кто-то тратит полдня, а к понедельнику картина устаревает.
Я собираю главные числа бизнеса на одном экране и настраиваю, чтобы они обновлялись сами: выручка, заявки, деньги, маржа. Вы получаете панель на телефоне и компьютере и сообщение, когда цифра уходит за пределы, которые вы задали.