Что такое дифференциация продукта
Коротко
Дифференциация продукта — это добавление к уже выпускаемому товару или услуге вариантов, которые отличаются функцией, дизайном, качеством, ценой или обслуживанием, но остаются частью той же идеи и закрывают разные запросы покупателей. Прежний товар при этом не заменяют, а дополняют новым вариантом.
Что такое дифференцированный продукт
Дифференцированный продукт — это товар или услуга, которые покупатель отличает от конкурирующих по физическим свойствам, уровню обслуживания, месту продажи, информации о товаре или по своему субъективному восприятию, и поэтому выбирает их в своей ценовой группе.
Разница между двумя понятиями простая. Дифференциация продукта — действие: компания добавляет варианты к тому, что уже продаёт. Дифференцированный продукт — результат: товар, у которого эти отличия есть и которые покупатель видит и ценит.
Отличие не обязано быть технически сложным. Цвет, вкус, объём упаковки, комплектация, срок доставки и гарантия работают так же, как новая функция, если покупатель выбирает по ним.
Зачем бизнесу дифференциация
Дифференциация решает несколько задач сразу. Она помогает точнее попасть в запросы разных групп покупателей, расширить аудиторию за счёт тех, кому прежний вариант не подходил, и обосновать цену: за подходящий вариант покупатель платит больше.
Второй эффект — защита от конкуренции. Товар, который трудно скопировать или который держится на обслуживании и репутации, сложнее заменить дешёвым аналогом, и покупатель остаётся с брендом, даже когда на рынке появляется заменитель.
Третий эффект — рыночная власть: разнообразие вариантов даёт компании больше свободы в цене и меньше зависимости от одного сегмента.
Горизонтальная и вертикальная дифференциация
| Горизонтальная | Вертикальная | |
|---|---|---|
| Что различается | Вкус, стиль, цвет, форма, ситуация использования | Качество и уровень внутри одной потребности |
| Что лучше | Объективно лучше или хуже нет: кому-то нравится чёрная бутылка, кому-то зелёная | Один вариант objectively лучше другого, и покупатель это видит |
| Кому подходит | Широкой аудитории с разными предпочтениями | Сегментам с разным бюджетом и требованиями |
| Пример | Крем для сухой, жирной, нормальной и комбинированной кожи | Шампунь в дорожном флаконе и в большой упаковке для салона |
Какими способами дифференцируют продукт
- Физические изменения: состав, форма, размер, упаковка, комплектация.
- Функциональные изменения: новая функция, режим работы, совместимость с другим оборудованием.
- Эстетические изменения: дизайн, цвет, материал, оформление.
- Символические изменения: образ и история бренда, ценности, с которыми покупатель себя связывает.
- Дополнительные услуги: доставка, установка, гарантия, обслуживание после покупки.
- Несколько уровней цены: базовая, средняя и премиальная версия одного товара.
Как проверить, что дифференциация окупается
Новый вариант стоит денег: разработка, производство, место на складе, реклама. Поэтому до запуска считают, приносит ли он дополнительный спрос или только перетягивает покупателей с прежнего варианта.
Отличие, которое инженеру кажется новым, покупателю может быть безразлично. Работает то, за что покупатель готов платить: это выясняют не догадкой, а разбором того, что он выбирает и сколько готов доплатить.
После запуска каждый вариант считают отдельно: выручку, себестоимость, рекламу и прибыль. Если новый вариант только делит прежние продажи, он добавляет расходы без роста.
Частые вопросы
Чем дифференциация продукта отличается от дифференцированного продукта?
Дифференциация — это действие компании: она добавляет к товару варианты. Дифференцированный продукт — результат: товар, у которого есть отличия, важные для покупателя.
Чем горизонтальная дифференциация отличается от вертикальной?
При горизонтальной варианты различаются по вкусу, стилю, цвету и ситуации использования, и объективно лучшего среди них нет. При вертикальной варианты различаются качеством и уровнем внутри одной потребности: один объективно лучше другого, и покупатель это видит.
Заменяет ли новый вариант прежний товар?
Нет. Дифференциация дополняет уже запущенный продукт новым вариантом, а прежний остаётся в продаже. Часть покупателей при этом может перейти на новый вариант, и это считают при оценке результата.
Обязательно ли отличие должно быть техническим?
Нет. Дизайн, упаковка, обслуживание, гарантия и образ бренда работают так же, как новая функция, если покупатель выбирает по ним и готов за это платить.
Как понять, что новый вариант приносит прибыль?
Считать каждый вариант отдельно: сколько он приносит выручки, во что обходится и сколько добавляет прибыли. Если продажи нового варианта выросли за счёт прежнего, а общая прибыль не изменилась, дифференциация добавила расходы без результата.
Читать в журнале
Когда вариантов много, а прибыль не растёт
Чтобы видеть, какой вариант товара зарабатывает, а какой съедает прибыль
Дифференциация добавляет варианты, а вместе с ними — расходы на разработку, склад и рекламу. Растёт ли от этого прибыль, видно, только если считать каждый вариант отдельно.
Я считаю юнит-экономику каждого товара, услуги и канала: сколько бизнес зарабатывает на каждой позиции после себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов.