Основные инструменты интернет-маркетинга

Коротко

Инструменты интернет-маркетинга — это каналы, через которые бизнес находит клиентов в сети, и программы, которыми эти каналы ведутся и измеряются. Каналы отвечают на вопрос «откуда придёт человек», программы — «сколько это стоит и что он сделал дальше». Набор инструментов собирают под задачу бизнеса, а не по списку модных сервисов.

Что входит в набор

Инструменты делятся на две группы. Первая — каналы: поисковая оптимизация, платная реклама, контент, рассылки, соцсети, работа с отзывами и карточками на площадках. Вторая — то, чем каналы ведутся и считаются: системы веб-аналитики, сервисы для рассылок, планировщики публикаций, редакторы изображений, сервисы проверки скорости страниц и технического состояния сайта.

Разделение важно, потому что путают его часто: покупают подписку на сервис рассылок и считают, что «занялись маркетингом». Сервис без канала и без предложения клиенту не приносит заявок. Сначала выбирают, откуда придёт человек и что ему сказать, потом — чем это вести.

Каналы и их задачи

Поисковая оптимизация — сайт находят по запросам, которые люди уже вводят. Работает долго, стоит вложений в контент и технику, отдачу даёт месяцами.
Платная реклама в поиске и соцсетях — заявки сразу, но пока идёт оплата. Хороша, когда нужно быстро проверить спрос и предложение.
Контент — статьи, разборы, видео, которые отвечают на вопросы клиента до покупки. Собирает поисковый трафик и работает на доверие.
Рассылки — возвращают тех, кто уже оставил контакт, и продают повторно. Дешёвый канал при собранной базе.
Соцсети и работа с авторами — охват и узнаваемость, особенно у малого бизнеса, где аудитория узкая.
Карточки в справочниках и на картах, отзывы — для бизнеса, который ищут рядом: услуги, ремонт, общепит, розница.

Что ведёт и измеряет каналы

Система веб-аналитики стоит первой: без неё не видно, откуда пришёл человек, дошёл ли до заявки и на каком шаге ушёл. Настраивают её до запуска рекламы, иначе первые недели трат пройдут вслепую.

Дальше — сервисы под конкретный канал. Для рассылок это платформа с автоматическими письмами и статистикой открытий. Для соцсетей — планировщик публикаций, чтобы не держать выход постов в голове. Для изображений — редактор, где маркетолог без дизайнера собирает баннер и карточку товара. Для сайта — сервис проверки скорости: медленная страница теряет и заявки, и позиции в поиске, а такой сервис показывает, что именно тормозит — тяжёлые картинки, скрипты или ответ сервера.

Отдельно — сервисы для проверки поисковых позиций и технического состояния сайта: они показывают, по каким запросам бизнес виден, где страницы выпали и что сломано в разметке.

Канал под задачу бизнеса

Задача	Что подойдёт	На что смотреть
Нужны заявки на этой неделе	Платная реклама в поиске и соцсетях	Стоимость заявки и то, сколько заявок доходит до оплаты
Ищут рядом, услуга локальная	Карточки на картах и в справочниках, отзывы, местная реклама	Заполненность карточки, число и свежесть отзывов, звонки с карт
Долгий спрос, сложный продукт	Поисковая оптимизация и контент	Рост переходов из поиска и заявок с него за квартал
Есть база клиентов	Рассылки	Открытия, переходы, повторные покупки
Малый бизнес с узкой аудиторией	Соцсети и работа с авторами	Отклик на публикации и переходы на сайт

Как выбрать набор и не переплатить

Начинают с одного-двух каналов, где есть клиент, и с аналитики. Когда канал окупается, добавляют следующий — иначе бюджет размазывается, и ни один канал не получает достаточно денег, чтобы дать результат.

Считают не «сколько потратили на рекламу», а сколько стоила заявка и сколько из заявок стало клиентами. Если из десяти заявок покупает один, дешёвая заявка может оказаться дороже дорогой. По этой цифре и решают, расширять канал или закрывать.

Бесплатные тарифы у сервисов рассылок и аналитики закрывают потребности микробизнеса: на старте можно не платить за подписки, а вкладывать в канал. Платят за сервис, когда он экономит время или показывает то, чего бесплатный не показывает.

Частые вопросы

С чего начать интернет-маркетинг, если раньше им не занимались?

С аналитики и одного канала. Настройте систему веб-аналитики с целями по заявкам, затем выберите канал, где уже есть клиенты: для локальных услуг это карточки на картах и местная реклама, для интернет-магазина — поиск и реклама. Второй канал подключайте, когда первый окупается.

Нужны ли платные сервисы, если есть бесплатные?

Бесплатные тарифы аналитики, рассылок и редакторов закрывают задачи малого бизнеса. Платная подписка оправдана, когда нужна автоматизация, глубокая статистика или несколько человек в одном кабинете. Сначала проверьте, хватает ли бесплатного.

Как понять, что канал работает?

По двум цифрам: стоимость заявки и доля заявок, ставших клиентами. Сравнивайте каналы между собой за одинаковый период. Если канал приносит заявки, которые не превращаются в продажи, дело может быть в предложении или обработке заявок, а не в самом канале.

Можно ли вести маркетинг без подрядчика?

Да, если есть человек, который разбирается в канале и готов вести его регулярно. Обычно проще отдать на сторону то, что требует редкой квалификации, — настройку рекламы или техническую оптимизацию сайта, — а контент и рассылки вести внутри.

Заменяет ли один инструмент все остальные?

Нет. Аналитика не приводит клиентов, реклама без аналитики не показывает отдачу, рассылка без собранной базы не работает. Инструменты дополняют друг друга, и набор собирают под задачу, а не покупают всё сразу.

Проверка актуальности

Проверьте ответ на сегодняшний день

Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.

Читать в журнале

Earned media: как бизнесу получать бесплатные упоминания

Канал приводит заявки — а деньги где

Посчитаю, что каждый канал и товар приносят после расходов

Реклама и рассылки дают заявки, но общая выручка не говорит, какой канал и какой товар зарабатывают, а какой тянет вниз. Я считаю юнит-экономику по каждому товару, услуге, клиенту и каналу после себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов.

На выходе — расчёт по каждой позиции, точка безубыточности и финансовая модель, по которой видно, что будет с деньгами при росте и смене каналов. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.

Читать об услуге «Юнит-экономика и финансовая модель»