KPI коммерческого директора: за что платить и как считать
Коротко
KPI коммерческого директора — это набор измеримых показателей, по которым собственник оценивает работу руководителя продаж и от которого зависит его переменная часть. Хороший набор отвечает на один вопрос: выросла ли прибыль от продаж после того, как директор взял отдел в руки, и выросла ли она устойчиво. Всё остальное — выручка, число сделок, конверсия — подчинённые показатели, и по отдельности они легко рисуются.
Почему выручка — плохой единственный KPI
Выручка растёт и тогда, когда отдел продаёт с большой скидкой, тянет клиентов с отсрочкой платежа на 90 дней и берёт всех подряд. Директор получает премию, а собственник — кассовый разрыв и нулевую маржу. Если в KPI стоит только выручка, директор будет её выполнять любым способом, который не запрещён.
Второй изъян — выручка не показывает, сколько стоит её получить. При росте продаж на десять процентов и росте расходов на отдел на пятнадцать процентов коммерческий директор формально молодец, а бизнес заработал меньше. Поэтому верхний показатель — маржинальная прибыль: выручка минус прямые затраты на товар, доставку и скидки, без накладных расходов компании.
Какие показатели ставить коммерческому директору
- Маржинальная прибыль по направлению или компании — главный вес в премии, обычно половина и больше переменной части.
- Выполнение плана продаж по марже, а не по обороту: план в рублях маржи, факт — в рублях маржи.
- Доля новых клиентов в выручке или число новых клиентов за период — защита от жизни на старой базе.
- Средний срок оборота дебиторки и доля просроченной задолженности — директор отвечает за то, чтобы проданное было оплачено.
- Конверсия ключевых этапов воронки: заявка в сделку, сделка в счёт, счёт в оплату.
- Удержание клиентов: доля повторных продаж или отток по базе за период.
- Состояние команды: укомплектованность отдела, текучесть продавцов, выполнение плана найма и адаптации.
- Качество данных: доля сделок с заполненной воронкой в CRM, чтобы цифры не собирались вручную в таблицах.
Как устроить премию: оклад, порог и потолок
Переменная часть должна быть чувствительной, но не превращаться в лотерею. Рабочая схема — оклад плюс премия за выполнение плана по марже, где план — это сумма, согласованная на квартал или год. Ниже нижнего порога премии нет, при выполнении плана — базовая премия, за перевыполнение — процент от превышения. Потолок нужен: без него директор получает премию за разовый крупный контракт, а следующий квартал проваливает.
Второй слой — качественные показатели с небольшим весом: дебиторка, новые клиенты, укомплектованность отдела. Они не должны перевешивать маржу, иначе директор займётся набором людей вместо продаж. И третье правило: показатели фиксируются на период заранее и не пересматриваются задним числом, иначе директор перестаёт им верить и начинает собирать свою базу отдельно от компании.
Показатели и что они на самом деле проверяют
| Показатель | Что проверяет | Как обходится | Чем уравновесить |
|---|---|---|---|
| Выручка | Объём продаж | Скидками, отсрочкой, слабыми клиентами | Маржой и дебиторкой |
| Маржинальная прибыль | Заработок после прямых затрат | Отказом от крупных сделок с низкой маржой | Выполнением плана по выручке в связке |
| Новые клиенты | Развитие базы | Разовыми сделками без повтора | Долей повторных продаж |
| Дебиторка | Качество продаж | Продажами только по предоплате и потерей рынка | Объёмом продаж и долей рынка |
| Текучесть продавцов | Устойчивость команды | Терпимостью к слабым сотрудникам | Выполнением плана продаж |
| Заполненность CRM | Управляемость по данным | Формальными карточками | Проверкой воронки по факту сделок |
Кто и как считает
Считать KPI коммерческого директора должен не он сам. Цифры берут из учётной системы: выручка и маржа — из бухгалтерии и управленческого учёта, воронка и сделки — из CRM, дебиторка — из реестра счетов и актов сверки. Директор видит те же цифры, что и собственник, но не правит их.
Периодичность зависит от бизнеса: план по марже удобно ставить на квартал, операционные показатели — на месяц, качественные — на квартал или год. Раз в квартал стоит пересматривать не цифры, а сам набор: если показатель перестал различать хорошую работу от плохой, его меняют на следующий период, а не задним числом.
Частые вопросы
Можно ли ставить коммерческому директору KPI по прибыли компании целиком?
Нет, если он не отвечает за закупки, производство и накладные расходы. Прибыль компании зависит от решений вне его зоны, и он будет получать или терять премию за чужую работу. Его показатель — маржинальная прибыль направления продаж.
Сколько показателей должно быть в KPI?
Три-пять. Когда их десять, директор выбирает те, что проще выполнить, и забывает про остальные. Один главный показатель маржи, два-три уравновешивающих и один про команду — рабочий набор.
Что делать, если план не выполнен из-за рынка, а не из-за директора?
План на период согласуют заранее, и в нём уже заложены ожидания по рынку. Если собственник видит, что причина внешняя, он может пересмотреть план на следующий период, но не задним числом. Иначе KPI теряет смысл для директора.
Нужен ли KPI по текучести продавцов?
Да, если отдел продаж зависит от людей. Директор, который выполняет план ценой выгорания команды, через год останется без продавцов. Вес показателя небольшой, но он не даёт закрывать цифры любой ценой.
Можно ли привязать премию директора к выполнению плана каждым продавцом?
Можно, но это превращает директора в контролёра и отнимает время от работы с воронкой и крупными сделками. Лучше платить за результат отдела в целом и за укомплектованность команды.
Проверка актуальности
Проверьте ответ на сегодняшний день
Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.
Бот проверки запускаем в ближайшие дни.
Читать в журнале
Показатели работают, когда данные собираются сами
Найду рутину, которую в компании можно отдать ИИ
KPI коммерческого директора держится на цифрах: воронка в CRM, счета, отчёты по марже. Если эти данные собирают руками в таблицах, директор тратит время на сведение, а не на продажи, и цифры расходятся с реальностью.
Я смотрю, на что в отделах уходят часы, и показываю, какую рутину выгодно отдать программам: ответы на одни и те же вопросы, карточки в CRM, коммерческие предложения, сверки, отчёты. Подключаю ИИ к вашей CRM и 1С и каждую неделю показываю, сколько часов освободилось. Это для собственников компаний от десяти человек, где рутина съедает время продавцов и менеджеров.