Что такое лояльность клиента
Коротко
Лояльность клиента — это его устойчивое предпочтение вашей компании перед конкурентами: он возвращается сам, берёт больше, чем одну услугу, и не уходит при первом более дешёвом предложении. Лояльность держится не только на цене и бонусах, но и на опыте: как с клиентом говорили, что он получил и насколько ему удобно.
Чем лояльность отличается от удержания и удовлетворённости
Удержание — это факт: клиент продолжает покупать. Причины бывают разными: рядом нет конкурента, договор с неустойкой, закупка по регламенту. Такой клиент остаётся, но при первой возможности уйдёт.
Удовлетворённость — оценка последней покупки: доволен или нет. Довольный клиент ещё не лояльный: его всё устроило, но он спокойно уйдёт к тому, кто предложит выгоднее.
Лояльность — это связь на будущее: клиент предпочитает вас, когда есть выбор, и защищает компанию в разговоре с другими. Поэтому лояльность измеряют не одной цифрой, а вместе с удержанием и удовлетворённостью.
Два вида лояльности
| Поведенческая | Эмоциональная | |
|---|---|---|
| На чём держится | На удобстве и выгоде: накопленные баллы, привычный кабинет, отработанный процесс закупки | На отношении: доверяют, чувствуют, что их понимают, разделяют ценности компании |
| Как выглядит | Клиент покупает снова, потому что так проще и дешевле | Клиент покупает снова, потому что считает вас лучшими, и говорит об этом другим |
| Что будет при скидке у конкурента | Может уйти: выгода перевесит | Скорее останется: сравнивает не только цену |
| Как проверить | Доля повторных покупок, доля расходов клиента в вашей выручке | Готовность рекомендовать, ответы на вопрос «почему выбрали нас» |
Из чего складывается лояльность
Из опыта клиента на всём пути: насколько легко найти информацию, как быстро ответили, совпало ли обещанное с полученным, что было после покупки. Каждый сбой на этом пути стоит дороже, чем кажется: человек не просто уходит, а рассказывает об этом другим.
Из ценности, которую клиент видит для себя. Если два поставщика дают одно и то же за одни деньги, выбирают того, с кем проще и понятнее. Отличие не обязано быть в продукте: сроки, сервис, честный ответ «это мы не делаем» тоже его создают.
Из привычки и удобства. Личный кабинет, знакомая процедура заказа, менеджер, который помнит историю, — всё это снижает усилия клиента при каждой следующей покупке.
Что даёт лояльность бизнесу
- Меньше зависит от рекламы: возвращающиеся клиенты приходят сами, и бюджет уходит на привлечение новых, а не на удержание старых.
- Клиент берёт больше: лояльный охотнее пробует вторую услугу или товар из вашей линейки.
- Клиент приносит других: рекомендация от того, кто доволен, стоит дешевле рекламы и приходит уже с доверием.
- Клиент терпимее к сбою: если проблема решена честно, лояльный даёт шанс исправить, а не уходит сразу.
- Цена перестаёт быть единственным аргументом: в переговорах клиент сравнивает весь опыт, а не только прайс.
Частые вопросы
Лояльность и удержание — это одно и то же?
Нет. Удержание показывает, сколько клиентов продолжает покупать, и не объясняет причину. Лояльность — это предпочтение, при котором клиент выбирает вас и тогда, когда рядом есть альтернатива. Клиент может удерживаться договором или привычкой и при этом не быть лояльным.
Довольный клиент — уже лояльный?
Не обязательно. Удовлетворённость — оценка прошлой покупки, лояльность — готовность вернуться и рекомендовать. Бывает, что клиента всё устроило, но он ушёл к конкуренту с более низкой ценой. Поэтому удовлетворённость и лояльность измеряют отдельно.
Можно ли купить лояльность скидками и бонусами?
Бонусы и баллы работают, но держат в основном поведенческую лояльность: клиент возвращается, пока выгодно. Если конкурент предложит больше, выгода перевесит. Программа лояльности даёт результат, когда под ней есть нормальный продукт и сервис, а не вместо них.
Как измерить лояльность клиентов?
Тремя разными цифрами. Повторные покупки показывают поведение: какая доля клиентов вернулась. Доля расходов клиента — сколько он тратит у вас из того, что мог бы тратить в категории. Готовность рекомендовать — отношение: клиента спрашивают, порекомендует ли он компанию, и считают индекс NPS. Вместе они показывают, держится лояльность на выгоде или на отношении.
Что такое NPS?
Индекс потребительской лояльности: клиентов просят оценить по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию. Ответивших 9–10 баллов считают сторонниками, 0–6 — критиками, NPS — разница между их долями в процентах. Это метрика отношения, а не продаж: сама по себе она не говорит, сколько клиент принесёт денег.
С чего начать работу с лояльностью?
С выяснения, почему клиенты уходят и почему возвращаются. Разговор с теми, кто ушёл, и с теми, кто покупает снова, даёт больше, чем запуск программы лояльности: часто причина в сроках, ответах менеджера или неудобном заказе, и её можно исправить без бюджета.
Читать в журнале
Когда хочется понять, держится ли лояльность на цифрах
Чтобы увидеть, кто возвращается и сколько приносит
Лояльность видна не в опросах, а в деньгах: какая доля клиентов покупает снова, сколько тратит у вас из того, что мог бы тратить в категории, какие каналы приводят таких клиентов.
Я свожу рекламу, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена продажи. Тогда видно, откуда приходят клиенты, которые возвращаются, и что усилить.