Маржа — это валовая прибыль
Коротко
Маржа — это валовая прибыль, то есть разница между выручкой и себестоимостью проданного. Если товар купили за 700 ₽ и продали за 1 000 ₽, маржа — 300 ₽. В процентах её считают от выручки: 300 / 1 000 = 30 %. Наценка на тот же товар — тоже 300 ₽, но в процентах от себестоимости: 300 / 700 = 43 %. Разные знаменатели дают разные цифры из одной сделки.
Что входит в себестоимость
Себестоимость — прямые затраты, без которых продажи бы не было: закупка товара, сырьё, производство, доставка до склада. Зарплату продавцов, рекламу, аренду офиса и проценты по кредиту в неё не включают: это расходы периода, и они уменьшают уже валовую прибыль.
Поэтому маржа показывает, сколько бизнес зарабатывает на самом продукте до того, как оплатил работу компании. Если она мала, рост выручки не спасёт: каждый новый заказ будет приносить всё меньше.
В отчёте о финансовых результатах валовой прибыли соответствует строка 2100, а маржа в процентах — это она же, делённая на выручку (строка 2110).
Маржа, наценка и чистая прибыль
| Что считают | От чего процент | |
|---|---|---|
| Маржа в рублях | Выручка минус себестоимость | — |
| Маржа в процентах | Валовая прибыль / выручка | От цены продажи |
| Наценка в процентах | Надбавка к себестоимости / себестоимость | От закупочной цены |
| Чистая прибыль | Валовая прибыль минус все расходы, проценты и налоги | От выручки — рентабельность |
Почему 30 % наценки не дают 30 % маржи
Наценку считают от закупки, маржу — от продажи, и знаменатель у них разный. Чем выше наценка, тем сильнее расходятся проценты: при наценке 100 % маржа уже 50 %, а не 100 %.
Отсюда типичная ошибка: собственник закладывает «наценку 30 %» и ждёт 30 % маржи, а получает около 23 %. На этой разнице рушится план по прибыли, хотя цены и закупки не менялись.
Перевести одно в другое просто. Маржа = наценка / (100 % + наценка). Наценка = маржа / (100 % − маржа). Считать удобнее в долях, а не в процентах: наценка 0,3 даёт маржу 0,3 / 1,3 ≈ 0,23.
Где маржу смотреть по-разному
- По товару: одна позиция может давать 50 % маржи, другая — 5 %, и средняя цифра по магазину скрывает убыточные.
- По клиенту: крупный заказчик с большой скидкой часто приносит меньше маржи, чем мелкий без скидки.
- По каналу: продажа через маркетплейс, сайт и розницу несёт разные комиссии и логистику, поэтому маржа канала ниже маржи товара.
- По периоду: если себестоимость растёт быстрее цены, маржа падает даже при росте выручки — это первый признак, что рост пустой.
Частые вопросы
Маржа — это прибыль?
Валовая — да: это прибыль до расходов на управление, продажи, проценты и налоги. Чистая прибыль меньше, потому что из валовой вычитают ещё все остальные расходы. Поэтому по марже нельзя судить, сколько денег останется у собственника.
Как посчитать маржу в процентах?
Разделите валовую прибыль на выручку и умножьте на 100. Если товар продан за 1 000 ₽, а себестоимость 700 ₽, маржа — 300 ₽, или 30 % от выручки.
Чем маржа отличается от наценки?
Знаменателем: маржа считается от цены продажи, наценка — от себестоимости. В рублях это одна и та же сумма, в процентах — разные числа, и при высокой наценке разрыв большой.
Бывает ли маржа отрицательной?
Да, если продали дешевле себестоимости: например, при распродаже остатков или ошибке в цене. Отрицательная маржа означает, что каждая продажа отнимает деньги, и объёмом её не исправить.
Маржа и маржинальность — это одно и то же?
Обычно да: маржинальностью называют маржу, выраженную в процентах от выручки. Если речь о маржинальной прибыли, уточняют, что из выручки вычли только переменные расходы, а не всю себестоимость.
Что делать, если маржа падает?
Смотреть, что выросло быстрее — закупка, логистика или скидки. Часто виноват сдвиг ассортимента в дешёвые позиции или скидки ради объёма: выручка растёт, а прибыли прибавляется меньше.
Читать в журнале
Когда средняя маржа прячет убыточные позиции
Чтобы видеть маржу по каждому товару, клиенту и каналу
Общая маржа по магазину может выглядеть прилично, пока внутри несколько позиций продаются в минус. Увидеть это можно только в расчёте по каждой позиции после всех расходов.
Я считаю юнит-экономику товаров, клиентов и каналов: сколько бизнес зарабатывает на каждом после себестоимости, рекламы, доставки, возвратов и налогов, и где рост увеличивает убыток.