Дайте верное определение плана маркетинга
Коротко
План маркетинга — письменный документ, в котором на выбранный период сведены вместе рынок и покупатель, цель в деньгах, предложение, каналы и бюджет, сроки с ответственными и цифры, по которым проверяют результат. Стратегия отвечает, к кому и с чем идти; план превращает этот ответ в работы, деньги и сроки, которые можно поручить людям и проверить.
Из чего складывается верное определение
В определении держатся три признака, и без любого из них это уже не план. Первый — письменный документ: то, что не записано, каждый понимает по-своему. Второй — период: план составляют на год, на два-пять лет или дальше, и от срока зависит, насколько подробно расписаны работы. Третий — управление: в плане есть, кто что делает, к какому сроку и по какой цифре видно, что получилось.
План описывает целевой рынок и набор инструментов, которыми компания на него выходит: продукт, цену, каналы, продвижение. К этому прикладывают нужные ресурсы и достижимые цели. Документ должен быть практичным, выполнимым и при этом достаточно устойчивым, чтобы команда месяц за месяцем шла в одну сторону, а не переписывала курс после каждой недели.
Маркетинговое планирование — не разовая бумага, а процесс: оценить возможности и ресурсы, поставить цели, выбрать стратегию, распланировать исполнение и контроль, а потом регулярно сверять с жизнью. Стратегическое планирование идёт раньше: сначала решают, куда движется бизнес, и только потом расписывают маркетинг.
План и стратегия: где граница
| Стратегия маркетинга | План маркетинга | |
|---|---|---|
| Вопрос | Кому продаём, чем отличаемся, за счёт чего растём | Кто, что и когда делает, за сколько денег |
| Горизонт | Обычно год и дальше, до смены рынка | Период, на который расписан: чаще год |
| Что на выходе | Выбор покупателя, предложения и направления | Работы, бюджет по каналам, сроки, ответственные, цифры контроля |
| Как проверяют | Сошлись ли рынок и предложение | Выполнены ли работы и пришли ли деньги |
Что входит в план
- Разбор обстановки: рынок, конкуренты, сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы.
- Целевой покупатель: кому продаём и по какому признаку делим рынок.
- Цель в цифрах: что должно измениться к концу периода — выручка, число клиентов, доля, узнаваемость.
- Предложение и сообщение: что говорим покупателю и почему он выберет нас.
- Каналы и работы: какими инструментами идём и что именно делаем в каждом.
- Бюджет и ресурсы: сколько денег, людей и программ нужно и на что они распределены.
- Сроки и ответственные: кто за какую работу отвечает и к какой дате её сдаёт.
- Цифры контроля: по каким показателям ежемесячно видно, идёт план или нет.
Как его собирают
Сначала разбирают обстановку: рынок, спрос, конкурентов, свои силы и слабости. Из разбора выходят направления, на которых стоит сосредоточиться: что усилить, что исправить, какую возможность занять и какой риск закрыть. Дальше описывают целевого покупателя и то, что ему предлагают.
Потом ставят цели так, чтобы их можно было измерить и привязать к сроку, и под них выбирают каналы и работы. Бюджет распределяют по каналам и целям, оставляя часть на проверку новых направлений. В конце прописывают сроки, ответственных и показатели, по которым каждый месяц сверяют результат, — без этого план превращается в список пожеланий.
Собирают план сверху вниз, снизу вверх или обоими способами сразу. При движении снизу вверх цели и бюджет ставят сами исполнители — выходит реалистично, но части трудно свести вместе. Сверху вниз направляет руководство — так лучше видно рынок и конкурентов, но можно потерять настроение команды. Рабочий вариант — смешанный: руководство задаёт общие цели и правила, руководители подразделений расписывают, как их выполнять.
Частые вопросы
Чем план маркетинга отличается от маркетинговой стратегии?
Стратегия отвечает, к кому идти, что предлагать и за счёт чего расти. План превращает этот ответ в работы, бюджет, сроки и ответственных на выбранный период. Один документ без другого не работает: стратегия без плана остаётся намерением, план без стратегии распыляет деньги по каналам.
На какой срок его составляют?
Обычно на год, на два-пять лет или на более долгий срок. Короткий и средний планы расписывают подробно и по работам, долгий — крупными этапами и направлениями. Чем короче срок, тем конкретнее цифры и задачи.
Обязательно ли писать его в отдельном документе?
Да, план — письменный документ, иначе у каждого участника свой план в голове. Формат свободный: таблица, презентация, страница в общей системе. Важно, чтобы цели, каналы, бюджет, сроки, ответственные и цифры контроля были записаны и доступны тем, кто по ним работает.
Кто его составляет?
Собирают вместе: руководство задаёт цели и рамки, маркетинг расписывает каналы и работы, продажи и финансы сверяют цифры и бюджет. План, написанный одним человеком в одиночку, команда выполняет неохотно, потому что не участвовала в решениях.
Как понять, что план выполняется?
По показателям, которые в нём заданы, и по срокам работ. Если работы идут по графику, а цифры стоят, значит, выбраны не те каналы или не то предложение. Если цифры растут, а расходы обгоняют их, план пересматривают по бюджету. Сверяют регулярно, а не один раз в конце года.
Нужен ли отдельный план для цифровых каналов?
Когда заметная часть бюджета уходит в интернет, его расписывают отдельно: поиск, соцсети, рассылки, реклама, статьи, аналитика. Такой план — часть общего, а не замена: цели и деньги в нём те же, что в общем плане маркетинга.
Читать в журнале
Когда план нужен не на бумаге, а с цифрами
Чтобы в плане стояли цели, каналы и деньги, которые сходятся
План маркетинга держится на расчёте: кому продаём, что и за сколько, какие каналы окупятся и какой рост из этого выходит. Без такого расчёта план остаётся списком пожеланий.
Я разрабатываю маркетинговую стратегию на цифрах: к каждому ответу приложен расчёт стоимости клиента, его отдачи и роста за год, а каналы выбираются под это число.