Что такое внутренняя реклама
Коротко
Внутренняя реклама — это реклама, размещённая внутри общественных и коммерческих помещений: торговых и бизнес-центров, магазинов, кинотеатров, кафе, фитнес-клубов, аптек, подъездов и лифтов жилых домов. Она обращается к человеку в конкретной точке, где он уже находится, — рядом с местом покупки или во время ожидания.
Где проходит граница между внутренней и наружной
Внутреннюю рекламу отличают от наружной по месту размещения, а не по носителю. Один и тот же цифровой экран на фасаде торгового центра — наружная реклама, а в его фойе — внутренняя.
Реклама в салоне автобуса и в здании вокзала или аэропорта к внутренней не относится: её относят к транзитной. Поэтому, когда планируют бюджет, эти форматы считают отдельно.
Где размещают внутреннюю рекламу
- Магазины, супермаркеты, рынки и торговые центры — у полки, на входе, в зоне касс.
- Салоны, офисы и бизнес-центры — там, где проходит рабочий день деловых людей.
- Отели, кафе, рестораны и бары — в местах, где человек проводит время и читает то, что перед ним.
- Фитнес-клубы и спорткомплексы, кинотеатры, образовательные учреждения, медицинские организации и аптеки.
- Подъезды и лифты жилых домов — формат, который выбирают интернет-провайдеры и ближайшие магазины.
Какие задачи она решает
Внутренняя реклама повышает узнаваемость бренда, сообщает об акции, влияет на выбор рядом с точкой продажи и направляет посетителя к нужному месту — например, к отделу или стеллажу.
Формат подходит и компаниям с широкой аудиторией, и локальному бизнесу: выбор места зависит от того, где находится сам бизнес и кто его покупатель. Спортивный бренд логично ставить в фитнес-клубе, книжный магазин — в образовательном учреждении, B2B-компания — в бизнес-центре.
Почему «внутренняя реклама» значит две разные вещи
В разговоре о маркетплейсах внутренней рекламой называют продвижение карточек внутри самой площадки: продавец платит за показы и клики, а место в поиске и рекомендациях распределяется через аукцион. Покупатель уже пришёл покупать, ввёл запрос и сравнивает карточки — реклама работает с горячим спросом.
Это другое явление, чем indoor-реклама в помещениях: там площадка — здание или лифт, здесь — маркетплейс. Путать их в плане и в отчёте нельзя: у них разные носители, разная аудитория и разные деньги.
Внутренняя реклама на площадке и внешний трафик
| Внутренняя реклама на маркетплейсе | Внешние каналы | |
|---|---|---|
| С какой аудиторией работает | С теми, кто уже ищет товар на площадке | С теми, кто ещё не пришёл на площадку |
| Что даёт | Быстрые показы, клики и заказы, пока идёт ставка | Узнаваемость бренда и спрос за пределами площадки |
| Когда ставку выключили | Поток заказов резко падает | Результат внешних кампаний остаётся в накопленном спросе |
| Рядом с карточкой | Аналоги, рекомендации и отзывы конкурентов | Своя страница или своё предложение, без чужих карточек в поле зрения |
| Что решает | Быть заметным в момент выбора | Объяснить, почему выбирают именно вас |
Как считать отдачу
У внутренней рекламы в помещении считают стоимость контакта и то, сколько людей после неё пришло к полке или в отдел. У внутренней рекламы на маркетплейсе считают не клик, а деньги: сколько стоит привести человека в карточку и какая доля этих людей купила.
Высокая ставка не спасает слабую карточку: если фото не отвечает на вопросы, рейтинг ниже конкурентов, а цена не объяснена, реклама быстрее приводит людей к отказу. Поэтому сначала считают экономику товара и цену клиента, а потом поднимают ставку.
Частые вопросы
Внутренняя реклама и indoor-реклама — это одно и то же?
Да, indoor-реклама — то же самое: реклама внутри общественных и коммерческих помещений. От наружной её отличают по месту размещения, а не по виду носителя.
Реклама в лифте — внутренняя?
Да. Лифты и подъезды жилых домов относят к местам размещения внутренней рекламы. Так рекламируются интернет-провайдеры и магазины рядом с домом.
Реклама в автобусе — внутренняя?
Нет. Рекламу внутри транспортных средств и на объектах транспортной инфраструктуры, например в здании вокзала или аэропорта, относят к транзитной, а не к внутренней.
Чем внутренняя реклама на маркетплейсе отличается от indoor?
Indoor размещают в помещениях: в торговом центре, кафе, лифте. Внутренняя реклама на маркетплейсе — продвижение карточек внутри площадки, где продавец платит за показы и клики, а места распределяются через аукцион.
Помогает ли внутренняя реклама выйти из зависимости от ставок?
Нет. Пока идёт ставка, идут показы и заказы; когда её выключают, поток резко падает. Узнаваемость бренда и спрос за пределами площадки внутренняя реклама почти не создаёт — для этого нужны внешние каналы.
Когда внутренняя реклама не окупится?
Когда маржа товара ниже стоимости привлечения, рейтинг и отзывы слабые, а карточка не отвечает на вопросы покупателя. В этом случае реклама просто быстрее приводит людей к отказу.
Посчитать рядом
Когда решаете, куда вкладывать рекламный бюджет
Чтобы выбрать каналы по числу, а не по совету подрядчика
Каждый подрядчик предлагает свой инструмент: специалист по внутренней рекламе — внутреннюю, таргетолог — таргет, SEO-агентство — статьи. Деньги расходятся по каналам, которые выбрали случайно, и через полгода непонятно, что окупилось.
Я считаю, сколько можно платить за клиента, и проверяю каналы на этом числе — до того, как вы начнёте платить подрядчикам.