Что такое ста в маркетинге
Коротко
«Ста» в маркетинге — это так на слух и на письме сокращают CTA, call to action, то есть призыв к действию. Призыв к действию — фраза или кнопка, которая говорит человеку, что сделать дальше: оставить заявку, позвонить, скачать, подписаться. Без неё читатель соглашается с текстом и уходит, так ничего и не сделав.
CTA и призыв к действию — одно и то же
CTA — английская аббревиатура, призыв к действию — её русский смысл. В русском тексте лучше писать «призыв к действию» или просто «кнопка»: читателю понятнее, а смысл тот же.
Призыв к действию — не украшение в конце текста, а часть предложения. Он отвечает на вопрос, который человек уже задал себе: «мне это подходит — что дальше?» Если ответа нет, интерес гаснет за минуты.
Призыв бывает текстовым («позвоните, разберём вашу ситуацию») и кнопкой («Оставить заявку»). Работает связка: текст объясняет, зачем нажимать, кнопка показывает, куда.
Каким бывает призыв к действию
- Прямой — называет действие: «Оставить заявку», «Позвонить», «Скачать прайс». Понятен с первого взгляда и чаще всего уместен там, где человек уже готов.
- Мягкий — предлагает маленький шаг вместо покупки: «Получить расчёт», «Посмотреть примеры», «Задать вопрос». Нужен там, где решение долгое и человек ещё выбирает.
- Двойной — основной и запасной рядом: «Оставить заявку» и «Позвонить». Один для тех, кто готов, второй для тех, кому проще поговорить.
- Внутри текста — ссылка по ходу статьи или письма, которая ведёт к тому же действию. Ловит того, кто решил раньше, чем дочитал.
- В рассылке и сообщении — одна кнопка на письмо или блок с одним действием. Несколько равных кнопок делят внимание и снижают отклик.
Где призыв к действию стоит
На сайте призыв ставят в первом экране, после блока с выгодами и в конце страницы. Человек читает по-разному: кто-то решает сразу, кто-то — дочитав до конца, и обоим нужна кнопка рядом.
В рекламе призыв — часть объявления: он говорит, что произойдёт после клика. Обещать в объявлении одно, а на странице показывать другое — верный способ потерять заявку.
В соцсетях и рассылках призыв закрывает публикацию или письмо: одно действие, одна кнопка. Если действий несколько, читатель не выбирает — он закрывает.
Слабый и сильный призыв
| Слабый | Сильный | |
|---|---|---|
| Что говорит | «Отправьте заявку» — и всё | «Оставьте заявку — перезвоним в течение рабочего дня и скажем, подойдёт ли вам услуга» |
| Что обещает | Ничего конкретного | Что произойдёт после нажатия и когда |
| Сколько действий | Пять ссылок в ряд | Одно главное действие |
| Кому адресован | Всем сразу | Тому, кто читает эту страницу |
Частые вопросы
«Ста» и CTA — это одно и то же?
Да. «Ста» — так сокращают CTA на слух и в переписке. CTA расшифровывается как call to action, по-русски — призыв к действию.
Сколько призывов к действию должно быть на странице?
Одно главное действие и, если нужно, одно запасное рядом. Остальные ссылки на странице могут быть, но они не должны спорить с главным: когда равных по весу кнопок несколько, человек не выбирает и уходит.
Чем призыв к действию отличается от оффера?
Оффер — что вы предлагаете и на каких условиях. Призыв — что человеку сделать, чтобы это получить. Сначала оффер, потом призыв: кнопка без понятного предложения не спасает.
Как понять, что призыв работает?
По числу действий, которые он принёс, и по тому, что с этими людьми случилось дальше. Если кнопку нажимают, а заявки не доходят до продажи, дело не в тексте кнопки, а в том, что обещали и что дали.
Нужен ли призыв к действию в статье или посте без продажи?
Да, если у материала есть цель. Даже у полезной статьи цель — чтобы читатель вернулся, подписался или перешёл к следующему материалу, и об этом стоит сказать прямо.
Читать в журнале
Когда призывы есть, а заявок мало
Проверить, что происходит с заявкой от рекламы до оплаты
Призыв к действию приводит человека на страницу или в звонок, а дальше начинается работа продаж: как быстро ответили, что сказали, куда пропала заявка. Слабый призыв виден сразу, потери после него — нет.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты: выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки и показываю, на каком шаге уходят деньги и на чьей стороне потеря.