Что такое сопряжённые товары
Коротко
Сопряжённые товары — это два разных товара, которые покупатель берёт вместе: основной и дополняющий его. Основной человек выбрал бы и без второго, а дополняющий нужен, чтобы основной работал, либо усиливает его. Пример: принтер и картридж, телефон и чехол, кофемашина и капсулы.
Основной и дополняющий товар
Сопряжённость — это связь спроса, а не свойство товара. Один и тот же товар бывает дополняющим к одному и основным к другому: картридж дополняет принтер, а бумага дополняет картридж и принтер сразу.
Признак сопряжённости простой: если убрать дополняющий товар, значительная часть покупателей всё равно возьмёт основной, но у другого продавца или отдельно. Покупатель выбирает дополнение сам, и продавец предлагает его рядом, а не выдаёт вместо выбора.
Второй признак — на рынке есть компании, которые живут продажей только дополняющего товара, без основного. Если такие продавцы есть, товар отдельный, а не часть основного.
Какие бывают связи между товарами
- Дополнение — без второго товара основной не работает или работает хуже: техника и расходники, обувь и шнурки, инструмент и оснастка.
- Сопутствующий при продаже — покупают вместе по привычке или удобству: телефон и чехол, костюм и ремень, краска и валик.
- Замена — покупатель берёт один товар вместо другого: две модели одной категории, два бренда. Это не сопряжение, а выбор внутри одной потребности.
- Более дорогая версия того же товара — покупателю предлагают модель выше: это допродажа внутри одной категории, а не сопряжённый товар.
- Комплект — несколько товаров продают как одно изделие по одной цене. Комплект — уже не сопряжённая продажа, а один товар в упаковке.
Сопряжённые товары, комплект и навязывание
| Сопряжённые товары | Комплект | Навязывание | |
|---|---|---|---|
| Что покупает человек | Два отдельных товара, каждый со своей ценой | Одно изделие из нескольких частей по одной цене | Основной товар с обязанностью взять второй |
| Кто решает взять второй | Покупатель | Покупатель, выбирая комплект целиком | Продавец ставит условием |
| Можно ли купить основной отдельно | Да | Нет: комплект продают целиком | Нет |
| Как считается выручка | По каждому товару отдельно | По комплекту | По основному товару, второй идёт в нагрузку |
Где проходит граница навязывания
Сопряжённая продажа становится навязыванием, когда покупка основного товара обусловлена покупкой второго у того же продавца. Признак — у покупателя нет возможности взять основной товар отдельно, по его цене и на его условиях.
Для покупателя-гражданина это ущемляет свободу договора: ему нельзя навязать дополнительные услуги за плату, а без согласия нельзя предоставить иные платные услуги. Если товар продаётся только в наборе с другим, покупатель вправе требовать продажи нужного ему товара отдельно.
Для бизнеса продажа в наборе сама по себе допустима: условия определяет продавец, а контрагент вправе отказаться от договора. Недопустимо навязывание невыгодных условий только при доминирующем положении продавца либо по соглашению между конкурентами, а также если контрагент — потребитель-гражданин.
Зачем считать выручку с сопряжённых продаж
Сопряжённые товары дают выручку, которую не видно в отчёте по одному товару. Картридж к принтеру, капсулы к кофемашине, чехол к телефону продаются годами после первой покупки, и в юнит-экономике основного товара их маржа не учтена.
Считают так: берут продажи основного товара за период и смотрят, какая доля покупателей взяла дополняющий товар и сколько раз за срок службы основного. Дальше прибыль с одного покупателя складывают из основного товара и дополнений, которые он купит. Без этого расчёта скидка на основной товар выглядит убытком, хотя окупается дополнениями.
Обратная сторона: если дополняющий товар покупают у конкурента, деньги уходят вместе с ним. Поэтому в карточке основного товара и в разговоре менеджера дополнение стоит рядом с основным, а не в отдельном разделе каталога.
Частые вопросы
Чем сопряжённые товары отличаются от взаимозаменяемых?
Сопряжённые покупают вместе, взаимозаменяемые — один вместо другого. Две модели наушников заменяют друг друга, а наушники и сменные амбушюры — сопряжённые товары.
Считается ли комплект сопряжённой продажей?
Нет. В комплекте несколько товаров продают как одно изделие по одной цене, и покупатель не выбирает каждую часть. Сопряжённая продажа — это два отдельных товара со своими ценами, и второй покупатель берёт по своему решению.
Можно ли продавать основной товар только в наборе с дополняющим?
Антимонопольный запрет действует для доминирующего продавца (навязывание невыгодных условий) и для соглашений конкурентов; для остальных продавцов действует свобода договора, а покупатель-гражданин защищён запретом обусловливать покупку одного товара покупкой другого (ст. 16 Закона № 2300-1).
Как найти сопряжённые товары в своих продажах?
По чекам и заказам: смотрят, какие товары чаще всего стоят в одной покупке, и считают долю покупок основного товара, где был дополняющий. Товары с высокой совместной долей и есть сопряжённые.
Читать в журнале
Когда решаете, что закупать и с чем продавать
Посчитать, сколько приносит покупатель вместе с дополнениями
Сопряжённый товар меняет экономику основного: скидка на принтер окупается картриджами, а без расчёта дополнений она выглядит потерей.
Я считаю юнит-экономику каждого товара и клиента: сколько приносит основной товар, сколько дополнения к нему и при каком наборе покупка остаётся прибыльной.