Что такое сопутствующий товар
Коротко
Сопутствующий товар — это товар, который напрямую связан с основной покупкой и дополняет её. Покупатель берёт его, чтобы купленная вещь работала, дольше служила или была удобнее: к смартфону — чехол и защитное стекло, к стиральной машине — противовибрационные коврики, к краске — валик и защитная плёнка. Сопутствующий товар не заменяет основной, а расширяет его возможности.
Чем сопутствующий товар отличается от дополнительного
Сопутствующий товар связан с основной покупкой по смыслу: без него вещь работает хуже или её нельзя использовать сразу. Дополнительный товар — это то, что предлагают просто «заодно»: шоколадка на кассе, сопутствующая акция, товар из другой категории. Он может не иметь отношения к основной покупке и продаётся ради увеличения чека.
Граница не всегда очевидна. Соус к пасте — сопутствующий товар, потому что без него блюдо не то. А вот кофе на кассе супермаркета — дополнительный: его берут по пути, и к основной покупке он не относится. В рознице и на маркетплейсах оба типа работают на средний чек, но правила выкладки и предложения у них разные.
Примеры сопутствующих товаров по отраслям
- Электроника: чехол, защитное стекло, зарядное устройство к смартфону; мышь и клавиатура к системному блоку; термопаста к процессору.
- Строительство и ремонт: валики и кисти к краске; подложка и клей к ламинату; оснастка к инструментам.
- Мебель: матрасы, подушки и постельное бельё к кровати; чехлы к дивану.
- Спорт: перчатки и бинты к боксёрскому мешку; защитная экипировка к велосипеду.
- Кафе и рестораны: соусы, специи и напитки к основному блюду; десерты к кофе.
Зачем бизнесу сопутствующие товары
Сопутствующие товары увеличивают средний чек без затрат на привлечение нового покупателя. Человек уже пришёл и готов платить; если рядом лежит нужная мелочь, он берёт её сразу, а не идёт в другой магазин. По данным журнала «Генеральный Директор», грамотная работа с сопутствующими товарами может поднять средний чек до 20% сверх основной суммы, а журнал «Посуда» называет рост выручки до трети.
Кроме денег, сопутствующие товары знакомят покупателя с брендом: недорогая позиция может стать первой покупкой, после которой он вернётся за более дорогой вещью. И наоборот: если нужного дополнения нет, покупатель уходит искать его в другом месте, а вместе с ним уходит и основная покупка.
Как предлагать сопутствующие товары, чтобы не навязывать
Главный принцип — предлагать то, что действительно нужно. В журнале «Генеральный Директор» описаны рабочие приёмы: показать выгоду («этот чехол защищает экран от царапин»), задать правильные вопросы, чтобы покупатель сам понял потребность, или предложить готовый комплект. Приём «гамбит» — наоборот, честно сказать, что какая-то позиция не подойдёт, и этим вызвать доверие.
Предлагать сопутствующий товар можно, но нельзя обязывать покупателя брать его вместе с основным: условие договора, обусловливающее приобретение одних товаров обязательным приобретением других, ничтожно. Продавец — в том числе через настройки комплекта на маркетплейсе — обязан обеспечить возможность купить основной товар отдельно.
Помогает выкладка: если сопутствующий товар лежит рядом с основным, покупатель берёт его без напоминания. В интернет-магазине работают блоки «С этим часто покупают» и комплекты. Например, Ozon позволяет объединять основной товар с дополняющими в комплект: покупатель видит подборку в карточке и может добавить всё сразу.
Частые вопросы
Сопутствующий товар и дополнительный — это одно и то же?
Нет. Сопутствующий товар связан с основной покупкой и дополняет её. Дополнительный товар предлагают просто «заодно», он может быть из другой категории и не относиться к основной покупке. В разговорной речи эти понятия часто путают, но для выкладки и продаж разница важна.
Как понять, какие товары будут сопутствующими?
Посмотрите на потребность покупателя: что ему понадобится сразу после покупки основной вещи. Например, к ноутбуку — мышь, сумка, средство для очистки экрана. Помогает анализ чеков: какие товары чаще всего покупают вместе.
Можно ли продавать сопутствующие товары на маркетплейсах?
Да. На Ozon есть инструмент «Комплекты»: в карточке основного товара показывают блок с дополняющими товарами. Условия инструмента — платность, требования к подписке и лимит дополняющих товаров — меняются, их смотрят в справке Ozon Seller на дату сверки. Обязательное условие и здесь не действует: покупатель должен иметь возможность купить основной товар отдельно.
Обязательно ли сопутствующий товар должен быть дешевле основного?
Нет. Сопутствующий товар может быть и дороже, если он расширяет возможности основной покупки. Например, к недорогому станку предлагают дорогую оснастку. Главное — чтобы он был нужен покупателю именно сейчас.
Когда сопутствующие товары не продаются
Понять, почему покупатели берут только основное
Бывает, что сопутствующие товары есть в ассортименте, но покупатели их не замечают или не понимают, зачем они нужны. Причина может быть в выкладке, в текстах на карточке или в том, что предложение не отвечает на реальную потребность.
Я провожу аудит маркетинга и продаж: смотрю, как устроена витрина, карточки товаров и скрипты продавцов, и нахожу, на каком шаге покупатель уходит без дополнения.