Что такое ребрейтинг
Коротко
Ребрейтинг — это переоценка бренда: компания заново выстраивает отношение к себе — покупателей, рынка, своих сотрудников — и меняет место, которое занимает в их глазах. Название, логотип и упаковка при этом могут остаться прежними: меняется не оболочка, а то, за что компанию ценят и с кем сравнивают.
Что меняется при ребрейтинге
Ребрейтинг отвечает на вопрос, за что покупатель должен выбрать компанию и что о ней думать. Ответ ложится в позиционирование, предложение, цены, тон общения и работу с отзывами. Если после переоценки выясняется, что прежний образ мешает продавать, компания меняет и его: тут ребрейтинг переходит в ребрендинг.
От ребрейдинга ребрейтинг отличается тем, что это не отдельная работа над образом, а пересмотр оценки. Слово «ребрейдинг» — то же самое, написанное иначе: в русском языке устоялось «ребрендинг», через «н».
Ребрейтинг не бывает разовым: оценка бренда складывается из каждого касания — рекламы, ответа менеджера, счёта, доставки, сервиса. Поэтому переоценка начинается с того, что компания честно смотрит, что о ней думают сейчас, и решает, что должно измениться.
Чем ребрейтинг отличается от ребрендинга
| Ребрейтинг | Ребрендинг | |
|---|---|---|
| Что меняется | Отношение к бренду и его место на рынке | Оболочка бренда: название, логотип, фирменный стиль, упаковка |
| Что остаётся | Название и знак могут остаться прежними | Меняются визуальные и словесные знаки |
| С чего начинают | С оценки: что о компании думают покупатели и рынок | С разработки нового образа |
| Когда нужен | Покупатели не видят разницы с конкурентами, бренд устарел в их глазах | Сменился собственник, рынок или продукт, знак устарел и путает |
| Что получают | Новое позиционирование и предложение, по которому компанию выбирают | Новый образ и правила, как он выглядит и звучит везде |
Когда ребрейтинг нужен
- Покупатели сравнивают компанию с конкурентами только по цене: значит, за компанией не закреплено ничего, за что платят дороже.
- Бренд оценивают по старым заслугам: компания давно выросла, а её по-прежнему считают маленькой или узкой.
- Компания вышла в новый сегмент или регион, и прежняя репутация там мешает или ничего не говорит.
- Сотрудники и подрядчики описывают компанию каждый по-своему, и снаружи это выглядит как разные фирмы.
- Отзывы и разговоры покупателей расходятся с тем, что компания говорит о себе в рекламе.
Как проходит переоценка бренда
Сначала собирают то, что о компании говорят на самом деле: отзывы, переписку с клиентами, звонки, вопросы продавцам, мнения тех, кто ушёл к конкурентам. Из этого видно, за что компанию ценят и чего ей не хватает в глазах рынка.
Дальше решают, каким должно стать отношение: что покупатель должен думать о компании, чем она отличается от соседей по рынку и за что готов платить больше. Это позиционирование, и оно проверяется на живых покупателях до того, как в него вложат деньги.
Последний шаг — перенести новое отношение во всё, с чем сталкивается покупатель: сайт, предложение, рекламу, речь менеджеров, сервис. Если для этого нужен новый образ, ребрейтинг переходит в ребрендинг.
Частые вопросы
Чем рембрендинг отличается от ребрейтинга?
Рембрендинг — то же, что ребрендинг: смена оболочки бренда, названия, логотипа и стиля. Встречается и написание «ребрейдинг». Ребрейтинг — переоценка: компания меняет отношение к себе и место на рынке, а знак при этом может остаться прежним.
Ребрейтинг и ребрендинг — это одно и то же?
Нет. Ребрейтинг — переоценка бренда: компания меняет отношение к себе и своё место на рынке. Ребрендинг — смена оболочки: названия, логотипа, стиля. Ребрейтинг может пройти без нового логотипа, а ребрендинг без переоценки превращается в косметику.
Обязательно ли менять название при ребрейтинге?
Нет. Название меняют, только если оно мешает новому отношению: путает, устарело или тянет компанию в прежний сегмент. Чаще ребрейтинг обходится без смены названия и знака.
Сколько стоит ребрейтинг?
Цена зависит от объёма: собрать мнения покупателей и переписать позиционирование — одна работа, переделать сайт, рекламу и материалы для продаж под новое отношение — другая. Сначала считают, что даст переоценка, и только потом решают, сколько в неё вкладывать.
Как понять, что ребрейтинг сработал?
По разговорам покупателей и по деньгам: компанию начинают описывать теми словами, которые заложены в позиционирование, сравнивают не только по цене, а средний чек и доля повторных покупок растут. Оценку снимают до переоценки и после, на одних и тех же вопросах.
Читать в журнале
Когда покупатели не видят разницы с конкурентами
Найти отличие, за которое платят дороже
Переоценка бренда начинается с вопроса, чем компания отличается от соседей по рынку в глазах покупателей. Ответ ищут в их словах, а не в совещательной комнате.
Я нахожу это отличие, проверяю его на покупателях и переношу в сайт, предложение и материалы для продаж, чтобы компанию выбирали не только по цене.