Что такое персонализация
Коротко
Персонализация — это подстройка товара, цены, контента или сообщения под конкретного человека по его данным и поведению. В отличие от сегментации, где покупателей делят на группы и говорят с группой одинаково, персонализация обращается к одному человеку: показывает ему то, что нужно именно ему сейчас.
Что значит персонализация
Слово «персонализация» в маркетинге и продажах значит, что компания не говорит со всеми одинаково, а подстраивает предложение под одного покупателя. Основа — данные: что человек смотрел, что покупал раньше, из какого города, с какого устройства зашёл, на каком шаге остановился.
Простые примеры: интернет-магазин показывает на главной книги авторов, которых человек уже покупал; сервис напоминает о брошенной корзине, пока интерес не остыл; рассылка меняет текст в зависимости от того, новый это клиент или постоянный. В каждом случае человек видит не общий баннер, а то, что относится к нему.
Персонализация — это не только рекомендации. Под неё попадают цена и скидка, порядок товаров в каталоге, текст письма, подсказки в приложении, ответ менеджера в переписке. Общее у всех случаев одно: компания использует то, что знает о человеке, чтобы он быстрее нашёл нужное и решился купить.
Чем персонализация отличается от сегментации и кастомизации
| Персонализация | Сегментация | Кастомизация | |
|---|---|---|---|
| Кто настраивает | Компания по данным о человеке | Компания по общим признакам группы | Сам покупатель |
| Единица настройки | Один человек | Группа: новые и старые, крупные и мелкие | Один заказ или изделие |
| Пример | Каталог и письмо под последние покупки человека | Одна рассылка для всех, кто покупал больше года назад | Выбор цвета, размера, комплектации при заказе |
| Что нужно | Данные о поведении и единый профиль клиента | Признак, по которому делят клиентов | Форма настройки в каталоге или конфигуратор |
На каких данных строится
- Данные самого человека: что он смотрел и искал на сайте, что положил в корзину и бросил, что покупал раньше.
- Сведения из CRM: этап сделки, история переписки и звонков, менеджер, который ведёт клиента.
- Контекст момента: устройство, город, канал, по которому человек пришёл, время с последнего визита.
- Данные о похожих покупателях: что берут люди со схожим поведением, — так работает рекомендация «с этим часто покупают».
- Согласие человека на обработку его персональных данных: без законного основания собирать и использовать эти сведения нельзя.
- Для писем, SMS и сообщений с предложением нужно ещё одно основание — предварительное согласие абонента на получение рекламы. Это отдельное согласие, и согласие на обработку персональных данных его не заменяет.
Где персонализация работает в бизнесе
В интернет-магазине: подборка товаров на главной, порядок выдачи в каталоге, напоминание о брошенной корзине, персональная скидка на категорию, которую человек уже смотрел.
В рассылках и сообщениях: разные письма новым и постоянным клиентам, напоминание о товаре, который человек оставил в корзине, поздравление и предложение к нему. Здесь действуют два основания сразу: согласие на обработку персональных данных и предварительное согласие абонента на получение рекламы. Без второго письмо, SMS или сообщение с предложением — нарушение, за которое отвечает отправитель, и согласие на обработку данных его не заменяет.
В продажах: менеджер видит в CRM, что клиент уже спрашивал и на каком шаге остановился, и продолжает разговор с этого места, а не начинает заново.
В обслуживании: клиенту показывают статус его заказа и отвечают на вопрос, который он уже задавал, без повторных объяснений.
В рекламе: объявление подбирают под то, что человек уже смотрел на сайте, если у компании есть на это законное основание и согласие.
Частые вопросы
Персонализация и кастомизация — это одно и то же?
Нет. При кастомизации покупатель сам выбирает цвет, размер или комплектацию. При персонализации компания по своим данным решает, что показать человеку, и он ничего для этого не делает.
Можно ли персонализировать без сайта?
Да. В продажах персонализация живёт в CRM: менеджер видит историю клиента и продолжает разговор с того места, где они остановились. В рассылках — разные письма разным людям по их покупкам, но только тем, кто дал предварительное согласие на получение рекламы. Сайт не обязателен, обязательны данные, законные основания и их использование.
Какие данные нужны, чтобы начать?
Минимум — история покупок и обращений в CRM и данные о поведении на сайте. Если данных мало, начинают с сегментации: делят клиентов на группы и говорят с каждой по-своему. Персонализация под каждого человека требует накопленных данных и согласия на их обработку.
Заменяет ли персонализация маркетинговую стратегию?
Нет. Персонализация отвечает на вопрос «что показать этому человеку», а стратегия — кому вы продаёте, что и почему выберут вас. Без ответа на второй вопрос персонализация ускоряет показ того, что людям не нужно.
Не пугает ли покупателей сбор данных?
Пугает, если данные используют скрытно или во вред. Поэтому компании объясняют, зачем собирают данные, берут согласие и не передают сведения третьим лицам без основания. Доверие здесь важнее охвата.
С чего начать персонализацию в компании?
С порядка в данных: свести историю клиента из CRM, сайта и касс в один профиль. Потом выбрать один сценарий, где персонализация принесёт деньги быстрее всего, — например, напоминание о брошенной корзине, — и запустить его. Расширять стоит после того, как первый сценарий окупился.
Читать в журнале
Когда нужно понять, кому и что показывать
Чтобы персонализация опиралась на цифры, а не на догадки
Персонализация начинается с ответа на вопрос, кому вы продаёте и что этот человек ищет. Без него подстройка под поведение ускоряет показ того, что людям не нужно.
Я собираю цифры по клиентам, каналам и товарам и показываю, где бизнес теряет деньги, а где зарабатывает. С этими цифрами видно, какой сценарий персонализации окупится первым.