Что такое ненадлежащая реклама
Коротко
Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации. Так её определяет статья 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». В это понятие попадает любая реклама, нарушившая закон: и та, что обманывает покупателя, и та, что размещена без обязательной маркировки, и та, что рекламирует запрещённый товар.
Коротко: это оценка по закону, а не отдельный вид рекламы
Ненадлежащая реклама — не жанр и не формат. Это вывод, который делает антимонопольная служба, когда смотрит конкретное объявление и сверяет его с законом о рекламе. Одно и то же сообщение в одном контексте законно, в другом — нет.
Закон о рекламе требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются. Всё остальное, что нарушает требования закона, тоже признают ненадлежащей рекламой — от отсутствия обязательной информации до размещения там, где реклама запрещена.
Дела о ненадлежащей рекламе рассматривает Федеральная антимонопольная служба и её территориальные управления. Они же выдают предписание прекратить распространение.
Какие виды рекламы признают ненадлежащей
- Недобросовестная — та, что является актом недобросовестной конкуренции по антимонопольному законодательству, а также содержит некорректные сравнения с товарами других продавцов и порочит их.
- Недостоверная — содержит сведения, не соответствующие действительности: о цене и условиях покупки, о составе и свойствах товара, о результатах исследований, о правилах и сроках акций.
- С отсутствием существенной информации — когда в рекламе нет части важных сведений об условиях покупки или использования, из-за чего искажается смысл и покупатель вводится в заблуждение.
- Реклама товаров, производство или продажа которых запрещены законом.
- Реклама без обязательной маркировки в интернете: нет пометки «реклама», указания на рекламодателя либо на сайт или страницу сайта с информацией о нём, нет токена erid.
- Реклама через звонки, SMS и рассылки без согласия адресата — это нарушение правил распространения рекламы.
- Реклама в местах, где она запрещена, и реклама того, что рекламировать нельзя: например, рецептурных лекарств в открытых источниках.
Недобросовестная и недостоверная: где граница
Недобросовестная реклама бьёт по конкуренту: сравнивает ваш товар с чужим так, что чужой выглядит хуже, или использует чужие результаты и репутацию. Недостоверная обманывает покупателя фактами: ценой, свойствами, результатами испытаний, условиями акции.
На практике одно объявление нарушает оба запрета сразу. Классический случай — «футляр в подарок» при заказе очков: покупатель думает, что получает второй товар бесплатно, а на деле ему дают скидку на две вещи. Это недостоверные сведения об условиях приобретения.
Другой частый случай — обещание в акции подарка объёмом 500 мл, когда фактически выдают 250 мл. Формулировка «лучший», «единственный», «номер один» без подтверждения тоже становится предметом разбора: утверждение о превосходстве должно на что-то опираться.
Маркировка интернет-рекламы
Интернет-реклама в России маркируется. В объявлении должны быть пометка «реклама», указание на рекламодателя либо на сайт или страницу сайта с информацией о нём, а также идентификатор рекламы — токен erid, буквенно-цифровой номер, который присваивает оператор рекламных данных. Исключение из требования о пометке и указании рекламодателя — реклама в теле- и радиопрограммах и передачах, распространяемых в интернете.
Токен получают через оператора рекламных данных: регистрируются, заполняют данные о контрагентах, договоре и креативе, загружают образец рекламы. Оператор присваивает erid и передаёт сведения в единый реестр интернет-рекламы.
Реклама без маркировки — ненадлежащая, даже если сам текст безупречен. Это самое частое нарушение у бизнеса, который запускает таргет и посевы своими руками.
Рассылки и звонки: нужно согласие
Рекламировать товары и услуги звонками, сообщениями и рассылками можно только с предварительного согласия адресата. Правило действует и для потенциальных покупателей, и для действующих клиентов: согласие на покупку не равно согласию на рекламу.
Согласие оформляют отдельно: понятно, кто, какой компании и на что именно его дал. Рассылка по базе, собранной без такого согласия, — ненадлежащая реклама, даже если человек когда-то что-то у вас купил.
Частые вопросы
Чем ненадлежащая реклама отличается от недостоверной?
Недостоверная — один из видов ненадлежащей. Ненадлежащая шире: в неё входит и недобросовестная реклама, и нарушения правил распространения, и отсутствие обязательной маркировки, и реклама запрещённых товаров.
Кто решает, что реклама ненадлежащая?
Федеральная антимонопольная служба и её территориальные управления. Они возбуждают дело по обращению или по своей инициативе, рассматривают его и при признании рекламы ненадлежащей выдают предписание прекратить её распространение.
Что грозит за ненадлежащую рекламу?
Предписание прекратить распространение и административная ответственность по КоАП РФ. Размер штрафа зависит от состава нарушения и от того, кто его допустил — рекламодатель, распространитель или рекламное агентство.
Рекламодатель или подрядчик отвечает за маркировку?
Отвечают все участники цепочки, но у каждого своя зона. Рекламодатель отвечает за содержание и достоверность, распространитель — за то, где и как размещено, оператор данных — за передачу сведений в реестр. Поэтому договор с подрядчиком должен прямо говорить, кто получает erid и кто отвечает за маркировку.
Считается ли ненадлежащей реклама без части условий акции?
Да, если отсутствие сведений искажает смысл и вводит покупателя в заблуждение. Если без условия человек принимает решение, которого не принял бы, зная всё, — это нарушение.
Можно ли исправить нарушение и избежать последствий?
Предписание исполняют: рекламу снимают или приводят в соответствие. Это не отменяет административного дела, но добровольное устранение нарушения суд и служба учитывают при назначении наказания.
Читать в журнале
Когда реклама уже идёт и непонятно, где нарушение
Проверить рекламу и продвижение до того, как придёт предписание
Нарушение в рекламе чаще всего находят не там, где его ищут: в тексте объявления всё чисто, а маркировки нет, согласия на рассылку нет, обещание в акции не совпадает с условиями. Собственник узнаёт об этом из письма антимонопольной службы.
Я проверяю рекламу и продвижение со стороны: выгружаю кабинеты целиком, смотрю объявления, посадочные страницы и рассылки, сверяю обещания с тем, что реально получает покупатель, и показываю, где реклама расходится с законом и с продажами.