Что такое конверсия на ВБ
Коротко
Конверсия на ВБ — это доля покупателей, которые перешли с одного этапа воронки на следующий: посмотрели карточку и открыли её, открыли и положили товар в корзину, положили в корзину и заказали. Считают её в процентах и отдельно на каждом переходе, а не одной цифрой на весь магазин.
Конверсия — это переход, а не одна цифра
В отчёте «Воронка продаж» Wildberries конверсией называют переход с этапа на этап. Поэтому у одного товара конверсий несколько, и каждая отвечает на свой вопрос: интересна ли карточка в выдаче, убеждает ли она открыть её, хочется ли после просмотра положить товар в корзину и доходит ли корзина до заказа.
Смотреть одну общую цифру бесполезно: она смешивает разные потери. Товар может отлично собирать корзины и плохо доводить их до заказа — это два разных повода для работы, и лечатся они по-разному.
Какие переходы считает отчёт
- Конверсия в переход (CTR) — доля пользователей, открывших карточку после её просмотра. Считается так: открытия карточки делят на её просмотры и умножают на 100 %.
- Конверсия в корзину — доля добавлений товара в корзину среди всех переходов в карточку: добавления в корзину делят на переходы в карточку и умножают на 100 %.
- Конверсия в заказ — доля заказов среди всех добавлений в корзину: заказы делят на добавления в корзину и умножают на 100 %.
Как это выглядит на числах
В справке Wildberries пример такой: в карточку перешли 1000 покупателей, 100 из них положили товар в корзину — конверсия в корзину на этом этапе 10 %. Дальше считают, сколько из этих корзин стало заказами, потому что добавленный в корзину товар покупают не все.
Из этого примера видно главное: проценты на разных этапах нельзя складывать и сравнивать между собой напрямую. У каждого перехода своя база, и знаменатель у конверсии в корзину — переходы, а у конверсии в заказ — уже добавления в корзину.
Где на ВБ смотреть конверсию
Цифры по этапам воронки собирает отчёт «Воронка продаж» в кабинете продавца: там видны переходы в карточку, добавления в корзину, заказы и конверсии между ними.
Если товар продвигают по разным внешним каналам, у Wildberries есть замена артикула: для каждого канала создают свой номер товара и по нему в разделе статистики смотрят клики из поиска в карточку, добавления в корзину, заказы и конверсии на этих этапах. Функция доступна подписчикам Jam, и по каждому номеру товара QR-код создаётся один раз.
У замены артикула есть ограничение, о котором стоит знать заранее: если покупатель пришёл по такому номеру, а заказал другой вариант из объединённой карточки, в статистику этого номера заказ не попадёт.
Частые вопросы
Чем конверсия в корзину отличается от конверсии в заказ?
У них разные знаменатели. Конверсия в корзину — это добавления в корзину, делённые на переходы в карточку. Конверсия в заказ — заказы, делённые на добавления в корзину. Первая показывает, насколько карточка убеждает выбрать товар, вторая — насколько корзина доходит до оформления.
Что такое CTR в отчёте Wildberries?
Это конверсия в переход: доля пользователей, которые открыли карточку после её просмотра. Считается как открытия карточки, делённые на просмотры, умноженные на 100 %.
Почему конверсия упала, а заказов столько же?
Смотрите, на каком этапе просела цифра. Если стало больше просмотров, но доля переходов упала, изменилась выдача или показы. Если переходы те же, а корзины реже — вопрос к карточке. Если корзины есть, а заказов нет — к цене, условиям доставки и оформлению. Отчёт показывает этап, а причину ищут по товару.
Можно ли сравнить конверсию двух товаров?
Да, но по одному и тому же этапу и за одинаковый период. Сравнивать конверсию в корзину одного товара с конверсией в заказ другого — значит сравнивать разные вещи.
Как понять, какой канал продвижения лучше?
По замене артикула: каждому каналу свой номер товара, а в статистике видно клики из поиска в карточку, добавления в корзину, заказы и конверсии по каждому номеру. Так каналы сравнивают на одних и тех же этапах.
Читать в журнале
Когда по конверсии уже видно, что товар или канал убыточен
Чтобы понять, что происходит с деньгами при таком росте
Конверсия показывает, где теряются покупатели, но не показывает, сколько бизнес зарабатывает на каждом заказе после комиссии, логистики, рекламы и налогов. Высокая конверсия при этом бывает у товара, который приносит убыток.
Я считаю юнит-экономику каждого товара и канала, точку безубыточности и собираю финансовую модель, по которой видно, что станет с деньгами, если менять цену, рекламу или ассортимент.