Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации

Раньше рекламу, связи с общественностью, прямые продажи и соцсети вели разные отделы, и каждый говорил о компании по-своему. По телевизору бренд выглядел солидно, а в соцсетях писал как подросток; в рекламе обещал одно, а менеджер в переписке — совсем другое. Покупатель видел эти расхождения и переставал понимать, с кем имеет дело.

Интегрированные коммуникации появились как ответ на это: вместо отдельных сообщений в каждом канале — одна система, где у всех участников общая мысль о бренде, общий тон и общий план.

С развитием цифровых каналов устройство системы изменилось. Точкой сборки стала не рекламная кампания, а данные, платформы и активность самих покупателей, а реклама превратилась в один из элементов этой системы, а не в её центр.

Мультиканальный маркетинг — это присутствие в нескольких каналах: сайт, соцсети, рассылки, реклама, офлайн-точки. Каналов много, но сообщение в каждом может быть своим, и покупатель получает разное в зависимости от того, куда зашёл.

Омниканальный подход соединяет каналы и внутренние системы так, чтобы путь покупателя был непрерывным: он начал разговор в мессенджере, продолжил на сайте и закончил в точке продаж, и везде его узнают.

Интеграция — про содержание: одно сообщение, один тон, одна мысль о том, чем компания отличается, во всех точках контакта. Её можно применить и к мультиканальной, и к омниканальной схеме; без неё оба подхода дают разрозненные впечатления.

Покупатель быстрее узнаёт компанию: одна и та же мысль встречает его в поиске, в соцсетях и в разговоре с менеджером, и бренд запоминается.

Сообщение становится убедительнее: когда реклама, сайт и продавец говорят одно, человеку проще поверить, чем когда каждый обещает своё.

Каналы перестают дублировать друг друга. Вместо двух звонков из колл-центра и из отделения по одному поводу клиент получает одно обращение, а освободившиеся силы уходят туда, где канала не хватало.

Каждый канал получает свою роль на пути покупателя: один знакомит, второй объясняет, третий закрывает сделку, четвёртый возвращает. Так видно, что усиливать, а что отключать.

Начинают с одной мысли: чем компания отличается и почему её выбирают. Это не слоган, а короткая формулировка, которую можно пересказать за десять секунд и из которой выводится всё остальное — обещание, доказательства, тон, герои и темы.

Дальше описывают, с кем компания говорит и что этот человек должен понять и почувствовать на каждом шаге: при первом знакомстве, при выборе, при покупке и после неё. Под каждый шаг назначают канал и его задачу.

Затем фиксируют правила: как бренд говорит, о чём молчит, как выглядят тексты и картинки, что можно и чего нельзя менеджеру в переписке. Эти правила нужны, чтобы новый автор, дизайнер или подрядчик с первого дня работал в общем тоне.

Последний шаг — измерение. Сообщение считается интегрированным, когда видно, какой канал сколько заявок и продаж принёс и где покупатель услышал не то, что нужно. Без этого система распадается на красивые отчёты, в каждом из которых всё растёт.