Что такое GTM
Коротко
GTM (go-to-market) — это план вывода продукта или услуги на рынок. В нём одним документом сведено: кому вы продаёте, какую задачу покупателя решаете, чем отличаетесь от тех, у кого он покупает сейчас, какими каналами приводите его к себе, как устроена продажа и по какой цифре вы проверяете, что план работает.
Что такое GTM и что такое ГТМ
GTM отвечает на четыре вопроса до того, как начнутся расходы на рекламу и найм продавцов. Кому продаём: кто этот покупатель, по какой надобности он приходит и кто в его компании решает и платит. Что продаём и почему выберут вас: какое место продукт занимает среди того, чем покупатель пользуется сейчас. Как приводим: какие каналы доводят человека до покупки и что происходит на каждом шаге — сам разобрался на сайте, поговорил с менеджером, пришёл через партнёра. Чем меряем: какая цифра показывает, что план идёт, — заявки, сделки, выручка, стоимость клиента.
ГТМ — то же самое русскими буквами: так сокращение пишут в переписке и документах, когда латиницу набирать неудобно. Смысл от этого не меняется: ГТМ и GTM — один план, и в нём те же четыре ответа.
GTM — не календарь публикаций и не презентация продукта. Это рабочий документ, по которому маркетинг, продажи и сервис принимают одни и те же решения: кого берём в работу, что говорим, что считаем результатом. Когда такого документа нет, каждый отдел ведёт свой план, и покупатель встречает компанию в рекламе, на сайте и в разговоре с менеджером как три разных компании.
Чем GTM отличается от маркетинговой стратегии и плана запуска
| GTM | Маркетинговая стратегия | План запуска | |
|---|---|---|---|
| Что решает | Кому, что и как продаём и чем меряем | Кому продаём, что обещаем, чем отличаемся | Что и когда выпускаем и запускаем |
| Охват | Весь путь покупателя: от первого касания до повторной покупки | Спрос, позиционирование, каналы | Продукт, сроки, коммуникация о выходе |
| Кто отвечает | Маркетинг, продажи и сервис вместе | Маркетинг | Продукт и запуск |
| Когда заканчивается | Не заканчивается: пересматривается, когда меняются цифры | Даёт план на год | Заканчивается датой запуска |
Что проверить в GTM до расходов на рекламу
- Есть ли покупатель, которого план называет главным, и подтверждён ли он словами живых людей, а не догадкой.
- Сформулировано ли отличие одной фразой, которую покупатель может пересказать, и не звучит ли она так же, как у конкурентов.
- Есть ли у каждого канала своя роль и своя цифра, по которой видно, окупается он или нет.
- Понятно ли, что происходит после заявки: кто отвечает, за какое время, что говорит и что делает, если человек молчит.
- Есть ли одна цифра, по которой план пересматривают, и кто её смотрит каждую неделю.
- Посчитано ли, сколько стоит привести клиента и сколько он приносит, — без этого каналы выбираются наугад.
Частые вопросы
Что такое GTM простыми словами?
Это план, как продукт попадёт к покупателю и принесёт деньги: кому продаём, что говорим, какими каналами приводим и по какой цифре проверяем, что получается. Его пишут до запуска рекламы и найма продавцов, чтобы не тратить деньги на догадки.
Что такое ГТМ и чем он отличается от GTM?
Ничем: ГТМ — это то же сокращение, записанное русскими буквами. За ним стоит тот же план вывода продукта на рынок: покупатель, обещание, каналы, продажа и цифра проверки. В документах и переписке встречаются оба написания.
Чем GTM отличается от маркетинговой стратегии?
Маркетинговая стратегия отвечает, кому продаём, что обещаем и чем отличаемся. GTM шире: в него входит и путь покупателя после заявки, и работа продаж, и сервис, и цифра, по которой всё это проверяют. Стратегия — часть GTM, а не наоборот.
Нужен ли GTM небольшой компании?
Нужен в тот момент, когда рост перестал держаться на рекомендациях и деньги пошли в рекламу, на сайт или в новых продавцов. До этого плана хватает в голове собственника; после — без него каждый канал тянет бюджет на себя, и непонятно, что окупилось.
Когда GTM пересматривают?
Когда цифры разошлись с планом: стоимость клиента выросла, заявки есть, а сделок нет, новый канал не окупается. Пересматривают не весь документ, а тот его кусок, где цифра разошлась: покупателя, обещание, канал или шаг после заявки.
Что такое GTM-стратегия и GTM-процесс?
Стратегия решает, кому продаём, что и какими каналами. Процесс — ежедневная работа по этому плану: отбор компаний и людей, сообщения, обработка ответов, передача заявки в продажи и недельный разбор результатов. Без процесса стратегия остаётся документом.
Можно ли сделать GTM своими силами?
Можно, если у собственника есть время сводить цифры каналов, разговоры с покупателями и работу продаж в один документ. Обычно не хватает именно этого времени, и план пишется из догадок. Тогда GTM собирают со стороны — на цифрах компании и словах её покупателей.
Читать в журнале
Когда план вывода продукта нужен на цифрах
Чтобы видеть до вложений, кто купит и за сколько
GTM держится на одном числе: сколько стоит привести клиента и сколько он приносит. Пока этого числа нет, каждый канал выглядит перспективным, а бюджет расходится по тем, что выбраны наугад.
Я проверяю спрос и цену до вложений: кто купит, за сколько и у кого покупает сейчас, — и считаю, сколько денег на рынке можно взять. Предложение проверяется на первых покупателях малым бюджетом, полный запуск считается последним.