Что такое фичер
Коротко
Фичер — это свойство продукта, которое покупатель замечает, сравнивает с конкурентами и за которое готов платить. Слово пришло из английского, по-русски его заменяют словами «особенность», «свойство», «характеристика продукта». Фичер отвечает на вопрос «что у продукта есть», а не «что это даёт покупателю».
Фичер, преимущество и выгода: три разных ответа
Свойства продукта описывают на трёх уровнях. Фичер — что есть: двигатель на 150 лошадиных сил, доставка за сутки, три года гарантии. Преимущество — чем это лучше альтернативы: машина быстрее разгоняется, заказ приезжает раньше, чем у соседа. Выгода — что покупатель получает в своей жизни: успевает на встречу, не простаивает без детали, не платит за ремонт три года.
В рекламе и на сайте чаще пишут фичеры, потому что их легко перечислить: так проще продавцу. Покупатель же выбирает по выгоде. Фичер работает, когда покупатель уже знает, чего хочет, и сравнивает варианты по характеристикам. Если он выбирает впервые, ему нужен переход от фичера к выгоде: не «гарантия 3 года», а «три года не думаете о ремонте».
Чем фичер отличается от характеристики
| Фичер | Просто характеристика | |
|---|---|---|
| Кто замечает | Покупатель: он сравнивает по этому признаку | Никто, кроме инженера и продавца |
| Зачем нужен | Объясняет, почему выбрать вас | Заполняет строку в спецификации |
| Пример | Доставка за сутки по городу | Вес упаковки 2,4 кг |
| Что делать | Выносить в оффер, рекламу и сравнение | Убрать в карточку товара или паспорт изделия |
Какие фичеры замечает покупатель
- Отличие, которое видно сразу: скорость, срок, размер, состав, комплектация.
- Свойство, которого нет у конкурентов: единственный в городе сервис, редкая комплектация, необычный формат работы.
- Свойство, которое снимает страх: гарантия, возврат, страховка, пробный период, оплата после результата.
- Свойство, которое экономит время или деньги: доставка, самовывоз, рассрочка, обслуживание на дому.
- Подтверждённое число: срок службы, ресурс, площадь, объём — то, что можно проверить и сравнить.
Как найти фичеры своего продукта
Фичеры не придумывают в кабинете: их находят в словах покупателей. Смотрят, по каким признакам люди сравнивают вас с конкурентами в переписке и звонках, что переспрашивают перед оплатой, из-за чего уходят к другим. Если покупатель спрашивает «а гарантия сколько?», гарантия для него — фичер, и её место в оффере, а не в конце карточки.
Второй источник — собственные сотрудники: продавцы, сервис, доставка. Они знают, что чаще всего просят и чем недовольны. Третий — конкуренты: их сайты, карточки и реклама показывают, какие фичеры на рынке уже общие и перестали быть отличием.
Из найденного выбирают один-два фичера, которые важны покупателю и которых нет у конкурентов. Остальные оставляют в описании: они помогают сравнивать, но оффер не держат.
Частые вопросы
Фичер и УТП — это одно и то же?
Нет. Фичер — свойство продукта. УТП — обещание покупателю, собранное из фичера и выгоды, которого нет у конкурентов. Один и тот же фичер может лечь в УТП одной компании и остаться незамеченным у другой, если та не объяснила выгоду.
Сколько фичеров нужно в рекламе?
Один-два главных. Когда в объявлении перечисляют десять свойств, покупатель не запоминает ни одного. Остальные фичеры уместны в карточке товара или на странице услуги, где человек уже сравнивает.
Бывает ли фичер без выгоды?
Бывает, и тогда он не работает. Характеристика, которая ничего не меняет для покупателя, остаётся в паспорте изделия. Прежде чем выносить фичер в рекламу, нужно ответить, что он даёт человеку.
Чем фичер отличается от преимущества?
Фичер — что есть у продукта, преимущество — чем это лучше альтернативы. «Три года гарантии» — фичер, «ремонт за наш счёт три года» — преимущество, «не откладываете деньги на поломку» — выгода.
Можно ли придумать фичер, которого нет?
Нельзя: покупатель проверит и не вернётся. Но можно найти фичер, который есть, а о нём не говорят, потому что он кажется обычным самому продавцу. Для покупателя он может быть решающим.
Читать в журнале
Когда фичеры есть, а покупатель их не видит
Собрать отличие продукта в предложение, за которое платят
Фичеры у продукта обычно уже есть, но на сайте и в рекламе стоят общие слова, и покупатель сравнивает только цену.
Я нахожу отличие, которое важно вашим покупателям и не занято конкурентами, проверяю его и переношу на сайт, в коммерческое предложение и речь менеджеров.