Что такое eCPC
Коротко
eCPC (эффективная цена клика) — это стоимость клика, посчитанная не по кабинету, а по тому, что клики в итоге принесли. Если CPC показывает, сколько вы заплатили за одно нажатие на объявление, то eCPC показывает, во сколько вам обошёлся клик, который дошёл до нужного действия: заявки, звонка, покупки.
Чем eCPC отличается от CPC
CPC — цифра из рекламного кабинета: бюджет поделили на клики. Она отвечает на вопрос «сколько стоило нажатие». eCPC отвечает на другой вопрос: «сколько стоило нажатие, которое сработало». Поэтому eCPC всегда считается вместе с тем, что вы считаете результатом: заявкой, квалифицированным лидом, оплатой.
Разница появляется, когда часть кликов не доходит до результата: переходы ботов, случайные нажатия, люди, которые кликнули и сразу ушли, заявки, которые менеджер не взял. Чем больше таких кликов, тем сильнее eCPC выше CPC. Если eCPC равна CPC, значит, каждый оплаченный клик дошёл до результата — на практике так почти не бывает.
Как считать eCPC
Правило простое: расход на рекламу делят на число кликов, после которых был результат. Если результатом считают заявку, то eCPC — это расход, поделённый на число кликов, после которых человек оставил заявку. Если результатом считают продажу, то eCPC — расход, поделённый на число кликов, после которых человек дошёл до оплаты. Это не то же самое, что цена заявки или цена продажи: те считают расход на число заявок и на число продаж. На одну заявку часто приходится несколько кликов — человек заходит с телефона, потом с компьютера, возвращается через неделю, — и тогда eCPC ниже цены заявки. Совпадают цифры только при одном клике на одну заявку.
Считать нужно по одному каналу и одному периоду, иначе цифра ничего не значит. Расход берут из кабинета, клики, доведшие до результата, — из CRM или коллтрекинга, а связывают их метками и источником заявки. Если такой связи нет, eCPC посчитать не из чего: останется только CPC.
CPC, eCPC и цена заявки
| Что показывает | Откуда цифра | |
|---|---|---|
| CPC | Сколько стоило одно нажатие на объявление | Рекламный кабинет |
| eCPC | Сколько стоило нажатие, дошедшее до результата | Расход из кабинета, результат из CRM или коллтрекинга |
| Цена заявки | Сколько стоило получить одно обращение | Расход и число заявок |
| Цена продажи | Сколько стоило получить одну оплату | Расход и число продаж |
Где eCPC обманывает
- Результат посчитан в кабинете, а не в CRM: кабинет видит заявку, но не видит, что менеджер её закрыл без ответа. Тогда eCPC занижена.
- В расход попали клики из нескольких каналов, а результат — только из одного: цифра смешивает разное и ничего не показывает.
- Период не совпадает: реклама работала в марте, оплата пришла в мае. Считать надо по дате результата, а не по дате клика.
- Результатом считают все заявки подряд, включая мусорные. Тогда eCPC красивая, а продаж нет.
Частые вопросы
eCPC — это то же самое, что цена заявки?
Нет. Цена заявки — это расход на число обращений. eCPC — расход на число кликов, которые дали этот результат. Если результатом считать заявку, цифры совпадут только тогда, когда каждая заявка пришла ровно с одного клика и других кликов не было. На практике между кликом и заявкой бывает несколько визитов, и eCPC считают иначе.
Зачем считать eCPC, если есть CPC?
CPC помогает сравнивать объявления и ставки внутри кабинета. eCPC помогает понять, сколько на самом деле стоит клик, который приносит деньги, и не переплачиваете ли вы за клики, которые никуда не ведут. Решение о бюджете принимают по eCPC и цене продажи, а не по CPC.
Можно ли посчитать eCPC без CRM?
Можно, если результатом считать клики, дошедшие до сайта, — но тогда это почти CPC. Чтобы eCPC показывала что-то полезное, нужна связь клика с заявкой: метки, коллтрекинг, сквозная аналитика. Без неё считают цену заявки по кабинету и понимают, что она занижена.
Почему eCPC растёт, а заявок больше не становится?
Обычно потому, что растёт доля кликов без результата: расширили площадки, добавили широкие запросы, ослабили минус-слова. Расход растёт быстрее числа заявок, и eCPC ползёт вверх. Тогда чистят площадки и запросы, а не поднимают ставки.
eCPC и ROI — это одно и то же?
Нет. eCPC показывает стоимость клика, дошедшего до результата, а ROI — сколько денег вернулось на вложенный рубль. eCPC — промежуточная цифра: по ней видно, где теряются клики, но окупаемость она не показывает.
Посчитать рядом
Когда eCPC считают, а картина не сходится
Чтобы увидеть, на каком шаге клики теряют деньги
eCPC показывает разрыв между кликом и результатом, но не показывает, где именно он возникает: в рекламе, в обработке заявки или в продаже. Без этого цифра остаётся загадкой.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты: выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки и нахожу, на каком шаге уходят деньги. Вы получаете карту потерь в рублях и порядок, что исправлять первым.