Что такое CPA
Коротко
CPA (cost per action) — модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит за конкретное действие покупателя: заявку, звонок, подписку, покупку. Показы и клики в этой модели бесплатны для рекламодателя: расход возникает только тогда, когда человек сделал то, о чём договорились.
Что такое CPA в маркетинге
В обычной рекламе платят за показы или клики, и риск лежит на рекламодателе: деньги ушли, а купил человек или нет — неизвестно. В модели CPA риск переносится на того, кто приводит людей: он получает деньги только за подтверждённое действие.
Действием может быть что угодно, о чём договорились стороны: отправленная заявка, состоявшийся звонок длиннее условленного времени, регистрация, первый платёж, покупка. От того, что именно считают действием, зависит и цена, и то, кто отвечает за качество приведённых людей.
Формула простая: стоимость действия = расход на канал / число действий. Её сравнивают с тем, сколько бизнес зарабатывает на одном клиенте, иначе модель не имеет смысла.
CPA и другие модели оплаты рекламы
| CPA | Оплата за клики | Оплата за показы | |
|---|---|---|---|
| За что платят | За действие: заявку, звонок, покупку | За переход на сайт | За тысячу показов |
| Кто несёт риск | Тот, кто приводит людей: нет действия — нет оплаты | Рекламодатель: клик есть, продажи может не быть | Рекламодатель: показ вообще ничего не гарантирует |
| Что нужно настроить | Учёт действий и подтверждение каждого | Счётчик кликов | Ничего, кроме размещения |
| Где модель ломается | Действие легко подделать или оно не равно продаже | Клики без покупателей | Показы без внимания |
Что такое CPA-сети
- CPA-сеть — посредник между рекламодателем и площадками: собирает предложения рекламодателей, передаёт их вебмастерам и считает действия.
- Рекламодатель платит сети за подтверждённые действия, сеть рассчитывается с площадками.
- Вебмастер — тот, кто приводит людей: владелец сайта, канала, рассылки, приложения.
- Партнёрская программа — та же модель, когда рекламодатель работает с площадками напрямую, без сети.
- Действие подтверждают по своей системе учёта: заявке в CRM, оплате в кассе, звонку в телефонии. Без этого сеть и площадка считают действия по-своему, и спорить не о чем.
Где CPA ломается
Первая ловушка — действие не равно деньгам. Заявка может быть нецелевой, звонок — случайным, регистрация — чужой. Если платить за любое действие, площадке выгодно их количество, а не качество. Поэтому в договоре фиксируют, какие действия принимаются, а какие нет, и кто это проверяет.
Вторая — подмена. Действие, которое легко сымитировать, притягивает тех, кто имитирует его ради оплаты. Проверка по своей CRM и телефонии, а не по отчёту площадки, снимает большую часть споров.
Третья — экономика. Модель работает, пока цена действия ниже прибыли с клиента, умноженной на долю действий, которые доходят до оплаты: цена действия, делённая на эту долю, должна оставаться меньше прибыли с клиента. Когда цена действия растёт, а конверсия из действия в продажу падает, канал перестаёт окупаться, хотя отчёт выглядит хорошо.
Частые вопросы
Чем CPA отличается от CPC?
CPC — оплата за клик: деньги списываются за переход, купил человек или нет. CPA — оплата за действие: переход бесплатен, платят за заявку, звонок или покупку. CPA переносит риск на площадку, поэтому цена действия выше цены клика.
Что такое CPA в маркетинге простыми словами?
Это способ покупать клиентов, а не показы. Вы договариваетесь, какое действие считаете результатом и сколько за него платите; всё, что до действия, приводит и оплачивает исполнитель.
Что такое CPA-сеть и зачем она нужна?
Посредник, который сводит рекламодателя с множеством площадок и берёт на себя учёт действий и расчёты. Нужна, когда площадок много и договариваться с каждой отдельно дороже, чем отдать это сети.
Какую цену действия считать нормальной?
Ту, при которой канал окупается. Стоимость привлечённого клиента — это цена действия, делённая на долю действий, доходящих до оплаты; канал окупается, когда эта стоимость меньше прибыли с клиента, то есть цена действия должна быть меньше прибыли с клиента, умноженной на эту долю. Считать это надо по своим продажам, а не по средним цифрам из интернета.
Можно ли платить только за покупки?
Да, это самый строгий вариант CPA: оплата за оплаченный заказ. Он надёжнее для рекламодателя, но и цена за покупку выше, а площадок, готовых работать на таких условиях, меньше.
Подходит ли CPA малому бизнесу?
Подходит, если есть учёт заявок и продаж: без него нельзя ни подтвердить действие, ни понять, окупается ли канал. Если учёта нет, сначала налаживают его, иначе спор с площадкой решается наугад.
Посчитать рядом
Когда решаете, платить за клики или за заявки
Чтобы видеть, сколько на самом деле стоит заявка и продажа
В модели CPA всё держится на учёте: какое действие подтвердили, из какого канала оно пришло и дошло ли до оплаты. Без этого цена действия ничего не говорит о деньгах.
Я связываю рекламу, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена продажи. Тогда видно, какой канал кормит бизнес, а какой только отчитывается действиями.