Что такое CJM
Коротко
CJM (customer journey map, карта клиентского пути) — это схема пути покупателя от первого знакомства с компанией до повторных покупок и отказа от неё. На ней отмечены все точки, где человек сталкивается с бизнесом: реклама, сайт, звонок, доставка, сервис. Для каждой точки видно, что человек делает, что чувствует и где уходит.
Что такое CJM простыми словами
Представьте, что покупатель идёт к вам не по прямой, а петляет: увидел рекламу в телефоне, забыл, вспомнил по отзыву, позвонил, сравнил с конкурентом, заказал, ждал доставку, позвонил в поддержку. CJM — это карта такого петляния, нарисованная от лица покупателя, а не от лица отделов компании.
На карте обычно несколько строк. Сверху этапы: узнал, заинтересовался, выбрал, купил, пользуется, возвращается. Под каждым этапом — точки контакта: реклама, страница сайта, карточка на маркетплейсе, звонок менеджера, чек, курьер, приложение. Ещё ниже — что человек думает и чувствует в этот момент и что в компании отвечает за эту точку. Так видно, где путь рвётся.
CJM нужна не для красоты. Её смысл — найти места, где покупатель уходит или злится, и понять, кто внутри компании за это отвечает и что исправить первым.
Что такое customer journey map и клиентский путь
Customer journey map — то же самое, что CJM: по-русски это карта клиентского пути. Слово «customer» здесь значит покупателя, «journey» — путь, «map» — карта. В русских текстах встречаются все три названия: CJM, карта клиентского пути и путь клиента. Разницы между ними нет.
Путь клиента — это не документ, а то, что происходит на самом деле. CJM — его модель: упрощённая картинка, по которой команда договаривается, где у компании болит. Поэтому карта, нарисованная без данных, показывает фантазии отдела маркетинга, а не поведение покупателей.
Чем CJM отличается от воронки продаж
| CJM | Воронка продаж | |
|---|---|---|
| Что показывает | Весь путь человека, включая жизнь после покупки и уход | Движение по этапам сделки внутри компании |
| От чьего лица | От лица покупателя: что он видит и чувствует | От лица компании: сколько заявок и сделок на каждом этапе |
| Где границы | Начинается с первого касания, кончается отказом или повторной покупкой | Начинается с заявки, кончается оплатой |
| Что находят | Где путь рвётся и кто за это отвечает | На каком этапе теряется больше всего сделок |
| Что делают дальше | Меняют точки контакта и распределяют ответственность | Считают конверсию и работают с узким этапом |
Как составить карту клиентского пути
- Соберите данные о поведении: веб-аналитику, записи звонков, переписку в мессенджерах, данные CRM, отзывы и вопросы в поддержку. Карта строится на фактах, а не на догадках.
- Поговорите с покупателями и с теми, кто с ними работает: менеджерами, операторами, курьерами. Они знают, где человек злится, а отчёт этого не показывает.
- Выберите один сегмент и один сценарий. Карта «для всех клиентов сразу» получается гладкой и бесполезной: у новых и постоянных покупателей путь разный.
- Разложите путь по этапам и точкам контакта, отметьте, что человек делает, что думает и что чувствует на каждом шаге.
- Для каждой точки напишите, кто в компании за неё отвечает и по какой цифре видно, что она работает.
- Отметьте места, где покупатель уходит или ждёт дольше, чем готов. Это и есть список задач, а не украшение презентации.
- Назначьте, что исправляете первым, и вернитесь к карте через месяц-два: путь меняется вместе с рекламой, ценами и конкурентами.
Какие ошибки делают карту бесполезной
Первая ошибка — рисовать карту по памяти. Если в основе лежат представления руководителя о том, как покупают, а не данные, карта подтвердит то, что и так думали, и ничего не изменит.
Вторая — сделать карту один раз и повесить на стену. Путь клиента меняется: появляются новые каналы, маркетплейсы, мессенджеры, и карта годичной давности уже врёт. Третья ошибка — нарисовать путь, но не назначить, кто отвечает за каждую точку. Тогда все видят проблему и никто её не решает.
Частые вопросы
Что такое CJM простыми словами?
Это карта пути покупателя: все места, где он сталкивается с компанией, от первого касания до повторной покупки. На ней видно, что человек делает и чувствует на каждом шаге и где он уходит.
Чем CJM отличается от customer journey map?
Ничем. Customer journey map — английское название карты клиентского пути, CJM — сокращение. По-русски говорят и «карта клиентского пути», и «путь клиента».
CJM и воронка продаж — это одно и то же?
Нет. Воронка считает сделки внутри компании, от заявки до оплаты. CJM показывает весь путь человека, включая то, что было до заявки и после покупки, и смотрит на него глазами покупателя.
Сколько времени занимает составление карты?
Зависит от числа точек контакта и доступности данных. Если есть CRM, записи звонков и аналитика, карту по одному сегменту собирают за несколько дней. Если данных нет, сначала придётся их собрать, и это дольше.
Нужна ли CJM небольшой компании?
Да, если у неё несколько точек контакта: реклама, сайт, звонки, доставка, сервис. В небольшой компании карта часто вскрывает простые вещи: долгий ответ на заявку, непонятную доставку, отсутствие напоминаний о повторной покупке.
Что делать после того, как карта составлена?
Выбрать места, где теряются деньги, назначить ответственных и исправлять по одному. Карта без списка задач и сроков остаётся картинкой.
Читать в журнале
Когда карта нарисована, а потерь не видно
Проверить путь клиента на реальных данных
Карта клиентского пути показывает, где человек сталкивается с компанией. Но чтобы понять, сколько денег теряется в каждой точке, нужны данные: выгрузки рекламных кабинетов, записи звонков, CRM.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты, слушаю звонки и проверяю, как быстро и что отвечают клиенту. На выходе — карта потерь в рублях и порядок, что исправлять первым.