Методы позиционирования различаются тем, на чём компания строит отличие в голове покупателя, и в классической разбивке их шесть: по свойству товара, по цене и качеству, по случаю применения, по покупателю, по категории и по конкуренту. Выбирают из них тот, чьё обещание компания докажет покупателю в первом же заказе, потому что фразу без доказательства сосед перепишет себе на сайт слово в слово.
Ниже таблица методов и четыре шага выбора. Сверх этого покажу, как превратить выбор в деньги, какие вопросы задать себе, как ответить на них по отзывам и переписке и как проверять это быстрее с нейросетью.
Шесть методов позиционирования в одной таблице
Классическую разбивку дали Дэвид Аакер и Гэри Шансби в статье 1982 года в журнале Business Horizons.
| Метод | На чём держится отличие | Как звучит | Чем доказывают |
|---|---|---|---|
| По свойству | характеристика товара | «Окна с пятикамерным профилем» | паспорт изделия, замер |
| По цене и качеству | место в ценовом ряду | «Дешевле сетевых аптек на те же препараты» | свой прайс рядом с соседским |
| По случаю применения | когда и зачем покупают | «Обеды в офис к часу дня» | время доставки по журналу |
| По покупателю | для кого товар | «Бухгалтерия для частных клиник» | список клиентов этой отрасли |
| По категории | к какому ряду товар причисляют | «Электросамокат вместо второй машины» | расчёт расходов против той категории |
| По конкуренту | сравнение с известным соседом | «Сервис как у дилера, цена как у гаража» | один замер цен и сроков ремонта у себя и у дилера |
Таблицу методов позиционирования я читаю по последнему столбцу. Формулировку придумывают за вечер, а доказательство у компании либо уже есть, либо его строят месяцами, и этот столбец отсеивает половину вариантов до спора о слоганах.
Способы позиционирования проигрывают, когда отличие видит только продавец
Компания хочет, чтобы её выбирали за отличие, а покупатель этого отличия чаще всего попросту не замечает. По данным института Эренберга и Басса, 77 % пользователей компьютеров Apple в Великобритании не считали марку уникальной (разбор института). В базе BrandZ компании Millward Brown, больше 6 000 брендов, отличающимся от других бренд в среднем называли 18 % тех, кто считает его приемлемым (пересказ замера).
Отказываться от отличия из-за этих чисел я бы не стал. Покупатель запоминает то, что случилось с ним в первом заказе: обещанный срок совпал с журналом, цена оказалась ниже соседской. Поэтому методы позиционирования я сравниваю по тому, где клиент столкнётся с доказательством и сколько раз за сделку.
Фразу, которую без правки напишет сосед, проверяют подстановкой, как в статье про уникальное торговое предложение. Отличие, которое живёт только в рекламе, стоит денег и ничего не возвращает.
Компания тянет тот метод, под который устроена
Метод позиционирования держится на устройстве компании, и это хорошо видно у Майкла Трейси и Фреда Вирсемы в Harvard Business Review за 1993 год. Лидеров рынка они делят по трём дисциплинам: лучшая цена при минимуме хлопот, лучший продукт, лучшее решение под клиента. На одной строят репутацию, по двум держат уровень рынка.
В выдержке из их книги в Fortune за 1995 год сеть Costco держала около 3 500 наименований против 50 000 у соседей. Оператор Cable & Wireless взял малый бизнес со счетами до 15 000 долларов в месяц и терял 2 % минут в месяц при тогдашней норме отрасли 3–5 %.
Отсюда простое соответствие. Методу по цене нужна дисциплина затрат, иначе ценовое позиционирование бренда съест маржу. Свойство и категория требуют продукта, который обновляется раньше, чем его скопируют, а покупатель и случай по силам тем, кто знает клиентов поимённо.
Как выбрать метод позиционирования под свою компанию
Выбор начинается с отзывов, переписки и записей звонков, которые у компании уже лежат, и заканчивается обещанием, за срыв которого компания платит сама.
- Выписать из сотни отзывов и переписок, за что вас выбрали, и разложить причины по шести методам.
- Вычеркнуть методы позиционирования, под которые компания не устроена.
- Из оставшихся взять тот, где соседи молчат, а покупатель теряет деньги.
- Записать обещание с санкцией, которую компания выдержит.
Третий шаг дольше остальных, и его можно отдать в разбор позиционирования по отзывам и сделкам, получив на руки причины выбора с долями.
Как это считается в турагентстве
В чате турагентов пожаловались, что туристы уходят на агрегатор, хотя туры везде стоят одинаково, и подытожили: «доносить разницу надо». Цена разницы не даст, она у всех одна. Представим агентство с шестью менеджерами в городе до миллиона жителей, которое выбрало метод по покупателю, семьи с детьми до трёх лет.
Такая семья больше всех теряет на неготовом номере, ведь тур за 250 000 рублей на десять ночей стоит 25 000 рублей в день, а соседи об этом молчат. Допустим, агентство пишет в договор, что проблему с заселением решает за три часа, иначе возвращает свою комиссию, и в предложении семье считает цену дня отпуска.
Пусть раньше из десяти консультаций в бронь превращались две, а скидку «как на сайте» просили шесть семей из десяти. Три брони из десяти к концу сезона дадут рост в полтора раза, а две просьбы о скидке из десяти втрое меньше прежнего.
Сколько держать выбранный метод
По моему опыту, метод позиционирования чаще всего ломают через месяц после выбора, и ломает его сам собственник. Запустили рекламу с обещанием для семей с малышами, заявок пришло меньше плана, и в понедельник на сайте уже висит «самые низкие цены». Проверили к этому дню одно объявление, а не обещание.
Я держу в голове три скорости. Позиционирование, покупатель и его боль меняются медленно, как камень, каналы рекламы гнутся, как пластилин, а объявления живут, как липкая лента, и их меняют каждую неделю. Неудачный запуск лечат объявлением и каналом, а метод позиционирования пересматривают по итогам сезона, по журналу броней и уступок. Сверить эти числа со стороны помогает аудит позиционирования по журналу сделок.
Где нейросеть помогает выбрать метод, а где опасна
В выборе нейросеть забирает у меня самую долгую часть, чтение. Двести отзывов и полгода переписки с клиентами она разложит по шести методам позиционирования за несколько минут и посчитает, как часто клиенты называют причиной выбора цену, а как часто знание их отрасли.
Опасна она там, где нужно решение. Попросите её придумать позиционирование, и она выдаст фразу про качество и индивидуальный подход, которую давно пишут соседи. При малом числе отзывов модель охотно достроит причины, которых клиенты не называли.
Сам собственник решает, какую санкцию компания выдержит и какой дисциплиной готова жить годами. Если решение не складывается, я бы начинал с позиционирования, собранного из причин выбора клиентов, и только потом заказывал слоган.
Перед промптом я задал бы себе три вопроса. За что меня выбрали последние двадцать клиентов? Какой метод я докажу в первом заказе? Что верну, если не докажу?
Промпт: какой метод уже работает на вашу компанию
На вход идёт то, что уже лежит в компании: отзывы из справочников, переписка с клиентами за полгода, расшифровки звонков и текст главной страницы сайта. Имена клиентов и сотрудников замените метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.
Роль. Ты аналитик позиционирования и по словам клиентов определяешь, за что они на самом деле выбирают компанию.
Результат. Таблица: в строках шесть методов позиционирования (по свойству, по цене и качеству, по случаю применения, по покупателю, по категории, по конкуренту), в столбцах число клиентов, назвавших метод причиной выбора, их доля от всех клиентов с названной причиной, то же отдельно для причин отказа и отметка, обещает ли это главная страница сайта. Метод сайта считай по обещанию первого экрана. Под таблицей три числа: доля клиентов главного метода; доля клиентов, чью причину выбора сайт не обещает; разница в процентных пунктах между долями метода сайта и главного метода.
Зачем. Хочу понять, не трачу ли рекламу на обещание, за которое меня не выбирают.
Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Перескажи в трёх строках, сколько отзывов, писем и звонков увидел и за какой период, и спроси, верно ли понял. Без ответа дальше не иди.
2. Выпиши из каждого текста причину выбора или отказа словами клиента, тексты одного клиента собери вместе. Покажи пять на проверку.
3. Разложи причины по шести методам, причину вне всех методов вынеси отдельной строкой.
4. Назови метод первого экрана сайта. Обещаний там несколько, перечисли их и спроси, какой считать. Метод сайта совпал с главным, разница равна нулю, так и напиши.
5. Посчитай таблицу и три числа.
6. Под каждой находкой дай фразу, которую я завтра скажу маркетологу или руководителю продаж.
Нюансы. Пиши просто. Клиентов с причиной меньше тридцати, предупреди, что доли ненадёжны. Мои слова противоречат текстам клиентов, покажи оба варианта и спроси.
Рамки. Не выдумывай причины, отзывы и числа. О конкурентах без данных не рассуждай. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.Коротко: главное из статьи
- Методов позиционирования шесть: по свойству, по цене и качеству, по случаю применения, по покупателю, по категории и по конкуренту.
- Выбирают тот, чьё обещание компания докажет покупателю в первом заказе.
- По базе BrandZ бренд считали отличным от других в среднем 18 % тех, кто считает его приемлемым.
- Метод должен совпадать с устройством компании, цене нужна дисциплина затрат.
- Обещание закрепляют санкцией в договоре, которую компания выдержит.
- Метод пересматривают по итогам сезона, а неудачную рекламу чинят объявлением и каналом.
Частые вопросы
Какие бывают виды позиционирования в маркетинге?
В классической разбивке 1982 года видов шесть: по свойству товара, по цене и качеству, по случаю применения, по покупателю, по категории и по конкуренту. Над ними стоят три стратегии лидеров рынка, лучшая цена, лучший продукт и лучшее решение под клиента, и вид позиционирования подбирают под одну из них.
Можно ли совмещать несколько способов позиционирования?
Можно, если один из них главный, а остальные его подкрепляют. Турагентство для семей с маленькими детьми строится на методе по покупателю, а случай применения его уточняет. Два главных обещания сразу, вроде «дешевле всех» и «лучшее решение под вас», требуют разного устройства компании, и покупатель не верит ни одному.
Чем метод позиционирования отличается от УТП?
Метод отвечает, на чём компания строит отличие, например на покупателе или на цене. УТП переводит выбранное отличие в одно обещание, которое клиент перескажет знакомому. Сначала выбирают метод по тому, что компания докажет в первом заказе, потом пишут обещание. Если УТП не продаёт, сначала проверяют доказательство и только потом формулировку.
Сколько времени держать выбранный метод позиционирования?
Минимум сезон или полный цикл сделки, если он длиннее. За месяц успевает провалиться одно объявление, а метод покупатели за это время на себе ещё не проверили. Неудачную рекламу чинят текстом и каналом, а метод пересматривают по журналу продаж: растёт ли доля сделок без скидки и называют ли клиенты в отзывах обещанное отличие.