Как выделить основные УТП линии косметики (уникальные торговые предложения), решают три шага, то есть найти одну задачу покупателя, которую линия закрывает целиком, раздать средствам роли в этом обещании и подложить данные под каждое проверяемое заявление на упаковке, как требует технический регламент. Проверяют такое УТП по второй покупке, ведь обещание, которое держится на одном креме, продаёт одну банку, а обещание на всю связку средств возвращает покупателя за сывороткой и тоником.
Соседей на полке у линии всё больше, и почти все они свои. По данным Минпромторга, которые приводит Inc., доля российских брендов на косметическом рынке выросла с 20 % в 2021 году до 68 % по итогам 2025 года.
В конце о том, как превратить это в деньги, то есть какие вопросы задать себе по своим заказам, как на них ответить и как отвечать быстрее с нейросетью по готовому промпту.
УТП косметики начинается с задачи, которую линия закрывает целиком
Линию выделяет задача покупателя, которую она закрывает от первого шага ухода до последнего, а формула и страна производства есть у каждого соседа. Антон Ларин из агентства XWAY оценивает, что в уходовой косметике российские бренды собирают 72 % заказов на Wildberries, а десять крупнейших продавцов там дают около 40 % оборота.
Остальные делят полку, где на каждой второй банке «для всех типов кожи». Соосновательница бренда Openface Наталья Мартынова сказала Inc.: «Российских производителей много, а брендов мало», и у сорока банок «для всех» покупателю правда не за что зацепиться (здесь я с ней согласен целиком).
Задача, ради которой нужно больше одной банки, звучит в вопросах под карточками и в отзывах, от сухости кожи зимой до ухода в недельную поездку. Её и кладут в основу, а общие признаки самого предложения разобраны в статье что такое УТП в маркетинге.
Одно обещание на линию, своя роль у каждой банки
Покупатель запоминает о линии одну фразу, поэтому основное УТП у неё одно, а у каждого средства своя роль. Собственник хочет рассказать о каждой из сорока позиций, а покупатель на маркетплейсе за пару секунд запоминает одно. Противоречие снимается разделением: обещание пишется для линии, а на упаковке средства стоят его шаг и срок результата.
| Средство | Шаг в обещании линии | Что написать на упаковке | Чем подтвердить |
|---|---|---|---|
| Гель для умывания | 1, очищает без стянутости | «Умывание без чувства стянутости» | опрос добровольцев через 14 дней |
| Тонер | 2, готовит кожу к сыворотке | «Шаг 2 из 4, после умывания» | способ применения, не свойство |
| Сыворотка | 3, главное действие линии | «Увлажнённость кожи выше через 28 дней» | замер прибором на добровольцах |
| Крем | 4, удерживает результат | «Кожа не шелушится от батарей» | дневник добровольцев за 28 дней |
Линия в таблице учебная. Главное заявление несёт одно средство, остальные готовят к нему кожу или сохраняют результат, а вынести обещание на главное фото помогает разбор УТП в карточке товара.
Почему УТП линии продаёт вторую банку
Одна банка редко окупает покупателя, которого привела реклама, поэтому УТП линии пишут под второй заказ. По моему опыту, дешёвое одиночное средство платную рекламу не переживает. Привести покупателя на площадке стоит почти столько же, сколько он платит за крем, и выручка с первой банки уходит обратно в рекламный кабинет. Снижение цены делает только хуже, а спасает линия, где за первой банкой идут вторая и третья.
Отсюда проверка. Если обещание держится на одном креме, покупатель возьмёт крем и разойдётся с брендом. Если оно требует умывания, сыворотки и крема, у человека появляется причина вернуться за недостающим средством, а сработала ли она, видно по заказам и по расходу на повторное привлечение. Сколько можно платить за покупателя при таком повторе, считает юнит-экономика бренда.
Основное УТП линии проверяют долей покупателей, которые вернулись за другим средством той же линии, а не за вторым тюбиком того же крема.
Как производитель ухода сузил сорок позиций до одной задачи
Сорок позиций «для всех» продают хуже четырёх под одну задачу, потому что без решения покупатель сравнивает цену банки. Числа дальше учебные. Представим производителя уходовой косметики на двадцать пять человек, который продаёт на двух маркетплейсах по всей России сорок позиций «для всех типов кожи», и покупатель берёт одну банку подешевле.
Допустим, зимой в вопросах под карточками чаще всего звучит одно: кожа шелушится от отопления, и люди собирают уход сами, по банке у разных брендов. Тогда УТП линии звучит так: «Уход на отопительный сезон в четыре шага, увлажнённость кожи замерена на добровольцах через 28 дней», рядом набор на месяц. Найти такую задачу в отзывах можно, отдав поиск позиции на сторону.
Пусть раньше второй заказ с другим средством бренда за три месяца делали 140 из 1 000 новых покупателей при среднем заказе 900 рублей, а с линией 310 из 1 000, в 2,2 раза больше, при заказе 1 600 рублей. Выручка с покупателя выросла с 1 026 до 2 096 рублей (повтор считаю по сумме первого заказа), и при цене привлечения 600 рублей реклама забирает уже 29 % выручки вместо 58 %.
Что техрегламент не пустит на банку
Самые частые слова в УТП косметики упираются в приложение 13 регламента о безопасности парфюмерно-косметической продукции (ТР ТС 009/2011), которое требует обосновывать заявления о свойствах средства. Основанием служат исследования на добровольцах, на моделях, замеры приборами или научные данные об ингредиентах (пункт 6). Без данных обходятся только явные преувеличения вроде «эти духи вас окрыляют» (пункт 5).
Для линии важнее всего три запрета. Свойства ингредиента нельзя без обоснования выдавать за свойства средства (пункт 3), и «гиалуроновая кислота удерживает влагу» ещё не доказывает, что её удерживает ваш крем. Нельзя хвалиться отсутствием веществ, которые в косметике и так запрещены (пункт 2), а заявленный ингредиент обязан быть в составе (пункт 7).
Сверить формулировки с этими пунктами можно вместе с поиском отличия для линии.
Где нейросеть помогает с УТП линии, а где решает собственник
Нейросеть хорошо делает черновую работу, то есть читает тысячу отзывов и вопросов под карточками, раскладывает их по задачам покупателей и считает по выгрузке заказов, какие средства люди берут вместе.
Опасна она в двух местах. Формулировки она пишет щедро, и «восстанавливает кожу за три дня» появится в черновике раньше, чем у бренда будут данные. Свойства ингредиентов она охотно переносит на банку целиком, ровно то, что запрещает пункт 3 приложения 13 (поэтому каждое заявление я сверяю с документами производителя сам).
Задачу для линии и средство с главным обещанием выбирает собственник, ведь он знает себестоимость набора и то, какие исследования у бренда уже есть. Как удержать одно обещание во всех каналах, разобрано в статье о позиционировании бренда, а сверку обещания со словами покупателей можно отдать вместе с формулировкой позиции.
Промпт: УТП линии по выгрузке заказов и текстам упаковок
Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России. Перед тем как вставить выгрузку, замените имена покупателей метками, телефоны, адреса и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте.
Ты маркетолог косметического бренда, который выделяет основные УТП линии ухода.
Результат. Задача покупателя для линии, роль каждого средства таблицей и три варианта УТП. Под ними доля заказов с несколькими средствами, доля покупателей, которые вторым заказом взяли другое средство линии, и заявления с упаковок, которым не хватает данных.
Зачем мне это. Продавать вторую и третью банку тем же покупателям, не платя рекламе за каждую покупку.
Вводные. Заказы с маркетплейса за полгода (номер заказа, метка покупателя, товар, сумма): [вставь]. Тексты упаковок и карточек: [вставь]. Вопросы и отзывы за полгода: [вставь]. Наши исследования и протоколы испытаний: [вставь].
Иди строго по шагам и не начинай следующий, пока не закончен предыдущий.
1. Посчитай долю заказов с несколькими средствами и пары, которые берут вместе чаще всего.
2. Посчитай долю покупателей, которые вторым заказом взяли другое средство линии, отдельно от повторивших тот же товар.
3. Разложи вопросы и отзывы по задачам покупателей, доля каждой в процентах.
4. Выбери частую задачу, которой нужно больше одного средства, и средства линии, которые её закрывают.
5. Дай каждому средству шаг в обещании и срок, к которому виден результат.
6. Сверь заявления с упаковок с нашими исследованиями. Отметь заявления без данных, свойства ингредиента, выданные за свойства средства, и упоминания лечения, к каждому дай замену без новых данных.
7. Предложи три варианта УТП линии и под каждым фразу для первого экрана карточки.
Нюансы. Говори прямо. Не хватает данных для шага, спроси и дальше не переходи. Выгрузка противоречит отзывам, покажи оба числа.
Рамки. Не выдумывай исследования, проценты и отзывы, которых нет во вводных. Не пиши «лучший», «номер один», «лечит». Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.Коротко: главное из статьи
- Как выделить основные УТП линии косметики, решают три шага, одна задача покупателя на всю линию, роль каждого средства и данные под каждое проверяемое заявление.
- Страна производства отличием больше не служит, ведь доля российских брендов выросла с 20 % в 2021 году до 68 % в 2025 году, по данным Минпромторга.
- Основное УТП у линии одно, а у каждого средства шаг в обещании и срок результата.
- УТП линии проверяют долей покупателей, которые вторым заказом взяли другое средство линии, потому что одна банка редко окупает привлечение.
- Заявления на упаковке обосновывают по приложению 13 ТР ТС 009/2011, а лечебные свойства в рекламе косметики запрещены законом.
Частые вопросы
Сколько УТП должно быть у линии косметики?
Основное одно, на всю линию, и оно отвечает на задачу покупателя, ради которой нужно больше одной банки. У каждого средства дальше своя роль в обещании и срок, к которому виден результат. Если у каждой банки собственное отличие, покупатель сравнивает средства поштучно по цене, как соседние карточки.
Чем УТП линии косметики отличается от УТП одного средства?
Одно средство своим УТП продаёт банку, а линия продаёт связку и поэтому второй заказ. Обещание линии требует нескольких шагов ухода, и покупатель возвращается за недостающим средством. Для бренда на маркетплейсе цена привлечения покупателя раскладывается на несколько покупок, и реклама забирает меньшую долю выручки.
Можно ли написать в УТП, что крем лечит?
Нельзя. Часть 5 статьи 5 закона о рекламе запрещает указывать на лечебные свойства, то есть на положительное влияние на течение болезни, везде, кроме рекламы лекарств, медицинских изделий и медицинских услуг. Крем может обещать уход и результат, который производитель подтвердил исследованиями на добровольцах или замерами приборов по приложению 13 регламента ТР ТС 009/2011.
Как проверить УТП линии до заказа новой партии?
Посчитайте по выгрузке заказов за полгода две доли, заказов с несколькими средствами и покупателей, вернувшихся за другим средством линии. Если люди уже берут средства вместе, задача для линии лежит в их корзинах. Потом покажите формулировку пяти или десяти покупателям и попросите пересказать её своими словами, и совпавший пересказ значит, что обещание понятно.