Основные инструменты мерчандайзинга

Коротко

Инструменты мерчандайзинга — это управляемые элементы в торговом зале, которыми магазин или бренд направляет покупателя к товару: планограмма и фейсинг, высота полки, вторая точка продаж, планировка и навигация, ценники, рекламные материалы у полки, порядок и наличие товара. Каждый элемент работает только в связке с остальными: выкладка без цены и без запаса на складе не продаёт.

Что входит в набор инструментов

Мерчандайзинг — это работа с тем, как товар стоит, подписан и подан в зале, чтобы покупатель быстро находил нужное и брал больше. Инструменты делят на три группы: где стоит товар (планировка, зоны, полка), как он выглядит (выкладка, фейсинг, рекламные материалы) и что подтверждает выбор (цена, наличие, информация).

Набор инструментов одинаков для продуктового магазина, салона и магазина одежды. Меняются только приёмы: в продуктовом решает полка и вторая точка, в одежде — витрина, манекены и посадка коллекции в зале.

Инструменты по порядку

Планограмма — схема, где указано, какой товар стоит на какой полке, в каком количестве фейсингов и в какой последовательности. По ней пополняют полку и проверяют, что выкладка не съехала.
Фейсинг — число единиц товара, выставленных лицом к покупателю в одном ряду. Чем больше фейсингов, тем заметнее позиция; сокращение ассортимента освобождает место и увеличивает фейсинг оставшихся товаров.
Высота полки и «золотая полка» — уровень глаз и рук. Товары, которые должны продаваться сами, ставят туда; тяжёлое и крупное — ниже, запас и редко спрашиваемое — выше.
Вторая точка продаж — выкладка вне основной секции: торцевая стойка, паллета, стойка у кассы. Даёт дополнительную видимость товару, который покупатель уже искал или может взять импульсно.
Планировка торгового зала и маршрут покупателя — расположение оборудования и отделов, при котором покупатель проходит больше нужных секций. Товары повседневного спроса ставят в глубине зала, чтобы путь к ним шёл мимо других категорий.
Навигация — указатели отделов и категорий, чтобы покупатель не искал и не уходил. Работает вместе с логикой выкладки: если молочное в глубине, указатель ведёт туда.
Ценники и ценовая подача — цена на полке совпадает с ценой на кассе, акционные ценники стоят на акционном товаре. Расхождение цены останавливает покупку и создаёт очередь на кассе.
POS-материалы — шелфтокеры, воблеры, стопперы, промостойки у полки. Рассказывают о товаре там, где покупатель принимает решение, и подчёркивают место выкладки.
Товарное соседство и порядок — ротация по сроку годности, товар лицом, полка заполнена. Пустое место на полке читается как «здесь ничего нет» и уводит покупателя к конкуренту.
Контроль выкладки — обход зала и сверка с планограммой: фото полки, проверка фейсингов, цен и остатков. Без контроля инструменты расходятся через несколько дней после перезакладки.

Как выбрать, что чинить первым

Начинают с того, что мешает покупателю купить: пустая полка, неверный ценник, непонятная навигация. Это дешёвые исправления с быстрым эффектом. Потом переходят к планограмме и фейсингу: переставляют товар по прибыльности и роли в категории, а не по привычке сотрудников.

Вторую точку и POS-материалы подключают, когда основная полка в порядке. Иначе дополнительная выкладка просто дублирует беспорядок и забирает место у товара, который и так стоит на виду.

Проверяют результат по продажам категории до и после перезакладки, а не по красоте зала. Если после перестановки продажи позиции не выросли, значит, место выбрано неверно или товар не подкреплён ценой и запасом.

Частые вопросы

Чем планограмма отличается от выкладки?

Выкладка — то, как товар фактически стоит в зале сейчас. Планограмма — утверждённая схема, как он должен стоять. Инструмент управления — планограмма, инструмент исполнения — выкладка по ней.

Что такое золотая полка?

Уровень на высоте глаз и вытянутой руки покупателя. Товар здесь замечают без усилий, поэтому сюда ставят позиции, которые должны продаваться сами, а не по подсказке продавца.

Зачем нужна вторая точка продаж, если товар уже стоит в зале?

Дополнительная выкладка вне основной секции даёт товару ещё один шанс попасть в поле зрения покупателя — на торце, у кассы, на отдельной стойке. Она работает на товары, которые берут импульсно или по акции.

Можно ли обойтись без POS-материалов?

Можно, если товар говорит сам за себя и продавец рядом. В самообслуживании материалы у полки заменяют продавца: объясняют новинку, акцию и отличие от соседней позиции.

Как часто проверять выкладку?

Каждый день перед открытием и после пополнения полок, плюс отдельная сверка с планограммой после поставки и перезакладки категории. Частота зависит от потока покупателей и числа поставок в неделю.

Проверка актуальности

Проверьте ответ на сегодняшний день

Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.

Выкладка держится, пока её считают

Посчитаю, что зарабатывает на каждой полке и каждом товаре

Мерчандайзинг стоит денег: место, оборудование, материалы, часы сотрудников. Я считаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре, клиенте и канале после себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов, и показываю точку безубыточности.

По расчёту видно, какие позиции держать на золотой полке, а какие убрать из матрицы. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.

Читать об услуге «Юнит-экономика и финансовая модель»