Основные цели ценообразования
Коротко
Основные цели ценообразования — это то, чего компания добивается ценой: продержаться на рынке, забрать долю, заработать на репутации качества, снять сливки с новинки, быстро нарастить сбыт или выжать максимум текущей прибыли. Цель выбирают до расчёта цены: она определяет, от чего считать — от затрат, от конкурентов или от готовности клиента платить.
Что такое цели ценообразования
Цель ценообразования — результат, ради которого компания назначает цену, а не сама цифра в прайсе. Одна и та же себестоимость даёт разные цены в зависимости от цели: при выживании цену держат на уровне, который рынок принимает, при максимизации прибыли — на уровне, который выдерживает спрос.
Цели ставят на уровне компании и на уровне отдельного направления. Владелец сети салонов может наращивать долю в новой для себя аппаратной косметологии и одновременно выжимать максимум прибыли из ногтевого сервиса, где технология уже обошла конкурентов. Цена в этих двух направлениях строится по разным правилам, и это нормально.
Основные цели ценообразования
- Обеспечение выживаемости. Цена держится на уровне, который рынок принимает, — задача не заработать, а продержаться и загрузить мощности.
- Завоевание лидерства по доле рынка. Цена агрессивная: компания сознательно отдаёт часть маржи за объём и присутствие.
- Завоевание лидерства по качеству. Высокая цена подтверждает позиционирование, а не только покрывает затраты.
- Политика «снятия сливок», или «сбора урожая». Новинка выходит по высокой цене для тех, кто готов платить первым, затем цена снижается.
- Краткосрочное увеличение объёма сбыта. Цена и акции работают на быстрый оборот, а не на прибыль с единицы.
- Максимизация текущей прибыли. Цена держится там, где произведение цены на объём даёт наибольшую прибыль сейчас.
Цели не должны противоречить друг другу
Максимальная прибыль и рост объёма продаж одновременно не достигаются: для прибыли цену поднимают, для объёма — снижают. Если в плане стоят обе цели, цена начинает метаться, а команда продаж и маркетинг тянут в разные стороны.
Разводите цели по времени и по направлениям. Быстрый результат даёт повышение цены, но за ним идёт отток клиентов, не согласных с политикой. Снижение цены приводит клиентов, но лояльность к бренду формируется не сразу: человек останется, только если товар и сервис его удержат.
Отдельно считайте, что цель стоит денег. Продажа в убыток первые месяцы ради долгосрочного контракта допустима, когда есть ресурс финансировать разрыв и кассовых разрывов нет. Без этого запаса «работа на будущее» превращается в дыру в бюджете.
Как цель меняет цену и риски
| Цель | Куда движется цена | Чем платите | Когда подходит |
|---|---|---|---|
| Выживаемость | К уровню, который принимает рынок | Маржой | Загрузка мощностей, спад спроса, выход из кризиса |
| Лидерство по доле | Вниз | Прибылью с единицы | Есть запас прочности и понятная себестоимость |
| Лидерство по качеству | Вверх | Объёмом продаж | Качество видно и его можно доказать |
| Снятие сливок | Сначала высоко, потом ниже | Скоростью выхода на массовый спрос | Новинка с явным преимуществом |
| Краткосрочный рост сбыта | Вниз и через акции | Прибылью периода | Нужен оборот и загрузка здесь и сейчас |
| Максимизация текущей прибыли | К точке максимума прибыли | Ростом в перспективе | Рынок стабилен, спрос предсказуем |
Основные факторы ценообразования
Цель задаёт направление, факторы ставят рамку. Первый фактор — затраты: цена должна покрывать себестоимость и давать прибыль, достаточную для нормальной работы производителя. Второй — спрос: сколько клиент готов заплатить и как объём реагирует на цену. Третий — конкуренты и взаимозаменяемость товаров: рядом с аналогом цена живёт по общим правилам рынка.
В торговле с сетями к затратам добавляются расходы, которые не видны в прайсе: ретробонусы, транспорт, отсрочка платежа. Без их учёта цена выглядит прибыльной, а фактическая рентабельность продаж оказывается ниже.
Цена несёт и некоммерческую нагрузку: решение социальных вопросов, экологической политики, внешнеполитических задач. Это тоже фактор — он может удерживать цену ниже рыночной там, где компания на это идёт осознанно.
Частые вопросы
Сколько целей ценообразования можно ставить одновременно?
Столько, сколько не противоречат друг другу и разведены по направлениям или по времени. Прибыль и рост объёма в одном периоде по одному товару несовместимы.
С чего начинать: с цели или с расчёта затрат?
С цели. Она определяет, от чего считать цену: от затрат при выживании, от конкурентов при борьбе за долю, от готовности платить при лидерстве по качеству.
Можно ли продавать в убыток ради будущего контракта?
Да, если есть ресурс финансировать этот период и кассовых разрывов нет. Иначе цель «вырастить долгосрочного клиента» обернётся нехваткой денег на текущие платежи.
Подходит ли политика «снятия сливок» любому новому товару?
Она работает, когда у новинки есть явное преимущество и находятся те, кто готов платить первым. Без преимущества высокая стартовая цена просто отпугивает покупателей.
Как часто пересматривать цели?
Когда меняется рынок, себестоимость или стадия жизни товара. Новинка на старте и она же через год — разные цели, и цена за ними тоже разная.
Проверка актуальности
Проверьте ответ на сегодняшний день
Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.
Бот проверки запускаем в ближайшие дни.
Цель выбрана — пора считать, что она даёт в деньгах
Покажу, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре и клиенте
Цель ценообразования становится рабочей, когда видно, сколько денег остаётся после себестоимости, рекламы, доставки, возвратов и налогов по каждой позиции.
Я считаю юнит-экономику товара, услуги, клиента и канала, строю точку безубыточности и финансовую модель роста. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.